Czy kreatywność rzeczywiście przekłada się na większą sprzedaż i zadowolenie klientów? Naukowcy postanowili to sprawdzić. Zbadali również, czy kreatywności można nauczyć się podczas szkoleń. Wyniki przynoszą kilka niespodzianek.

„Houston, mamy problem” – brzmiało wezwanie o pomoc, które dotarło do Ziemi z pokładu statku Apollo 13. W kwietniu 1970 roku astronauci Apollo 13 znaleźli się w sytuacji, której nie przewidywał żaden scenariusz misji. Po eksplozji zbiornika z tlenem musieli zrezygnować z lądowania na Księżycu i walczyć o powrót na Ziemię. Kiedy w module księżycowym zaczął rosnąć poziom dwutlenku węgla, inżynierowie NASA stanęli przed pozornie absurdalnym zadaniem: trzeba było połączyć kwadratowe filtry z okrągłymi otworami instalacji. Mieli do dyspozycji wyłącznie przedmioty znajdujące się na pokładzie. Rozwiązanie zbudowali z kartonu, plastikowych worków i taśmy klejącej. Trzech astronautów wróciło bezpiecznie na Ziemię.

Apollo 13 stał się symbolem kreatywnego rozwiązywania problemów. Inżynierowie z Houston mieli bardzo konkretny cel, ograniczony czas i niewiele dostępnych materiałów. Sukces zależał od umiejętności wykorzystania znanych przedmiotów w zupełnie nowy sposób.

Podobnego myślenia potrzebujesz w sprzedaży, choć stawka jest zazwyczaj znacznie niższa. Klient ma nietypowe oczekiwania, standardowa oferta nie pasuje do jego sytuacji, pojawia się problem z terminem realizacji albo konkurent proponuje niższą cenę. Wtedy znaczenia nabiera kreatywność handlowca.

Badania pokazują, że kreatywne podejście do klienta może wiązać się z większą satysfakcją i lepszymi wynikami sprzedaży. Co ważne, wiele umiejętności potrzebnych do twórczego rozwiązywania problemów można rozwijać.

Kreatywność sprzedawców a satysfakcja klientów

Czy kreatywni pracownicy rzeczywiście zapewniają klientom lepszą obsługę? Sprawdziła to prof. Ieva Martinaitytė, badaczka zarządzania związana w czasie realizacji projektu z University of East Anglia w Wielkiej Brytanii, wraz z dr Claudią Sacramento z Aston University i prof. Samuelem Aryee z King’s College London.

Naukowcy badanie przeprowadzili na Litwie, w 53 placówkach dwóch międzynarodowych przedsiębiorstw: banku detalicznego oraz firmy kosmetycznej. Wzięło w nim udział  329 pracowników bezpośrednio obsługujących klientów.

Badacze zebrali ankiety pracowników dotyczące warunków sprzyjających kreatywności, poczucia kompetencji, samodzielności i relacji zawodowych. Następnie 51 menedżerów oceniło twórcze zachowania podwładnych. Zestawiono je z firmowymi danymi dotyczącymi satysfakcji klientów, obejmującymi okres przed badaniem i po nim.

Placówki, w których pracownicy wykazywali większą kreatywność, osiągały również wyższy poziom satysfakcji klientów. Związek ten jest ważny, ponieważ oceniano rzeczywiste funkcjonowanie firm, a nie wyłącznie deklaracje uczestników eksperymentu.

Kreatywność w obsłudze klienta może oznaczać znalezienie dogodniejszego terminu, zaproponowanie alternatywnego rozwiązania, uproszczenie skomplikowanej procedury albo dopasowanie sposobu przedstawienia oferty. Klient widzi wówczas, że pracownik potrafi wyjść poza gotowy scenariusz i uwzględnić jego indywidualną sytuację.

To jeden z powodów, dla których profesjonalna obsługa klienta wymaga znacznie więcej niż znajomości standardów i procedur. Ważna jest umiejętność dostosowania sposobu działania do sytuacji, kontekstu i rzeczywistego problemu klienta.

„Żyjemy w ciągle zmieniającym się środowisku. Firmy muszą dostosowywać się do zmian technologicznych i potrzeb klientów. Klienci chcą bardziej osobistej obsługi i pokazujemy, że bardziej kreatywne podejście jest sposobem na zwiększenie ich zadowolenia. Będzie ono w coraz większym stopniu wynikać z kreatywnego, a nie książkowego podejścia do roli pracowników na pierwszej linii” – mówi prof. Ieva Martinaityte.

Kiedy kreatywny sprzedawca osiąga lepsze wyniki?

Samo zadowolenie klientów nie przesądza jeszcze o wynikach sprzedaży. Dlatego warto przyjrzeć się innemu badaniu prof. Ievy Martinaitytė, tym razem przeprowadzonemu wspólnie z dr Claudią Sacramento.

Badaczki analizowały pracę 151 handlowców oraz 26 przełożonych zatrudnionych w firmach farmaceutycznych i ubezpieczeniowych. Sprawdzały, czy kreatywność sprzedawców wiąże się z ich rzeczywistymi wynikami sprzedażowymi oraz jaką rolę odgrywają relacje z menedżerem.

Wynik był zaskakujący. Bardziej kreatywni handlowcy osiągali lepsze wyniki sprzedaży wtedy, gdy mieli dobre relacje ze swoimi przełożonymi. Przy słabszej jakości tych relacji związek kreatywności z wynikami był nieistotny statystycznie.

Oznacza to, że pomysłowość pracownika potrzebuje odpowiednich warunków. Handlowiec, który proponuje klientom nowe rozwiązania, musi mieć przestrzeń do podejmowania decyzji i wsparcie szefa.

Wyobraź sobie dwóch przedstawicieli handlowych. Obaj zauważają, że klient potrzebuje innego sposobu realizacji zamówienia. Pierwszy może uzgodnić niestandardowy harmonogram dostaw. Drugi musi przesłać wniosek, które przechodzi przez kilka szczebli akceptacji, a odpowiedź otrzymuje po tygodniu. Obaj są równie pomysłowi, ale tylko jeden może wykorzystać swój pomysł w odpowiednim momencie.

To ważna wskazówka również dla menedżerów sprzedaży. Rozwijanie kreatywności handlowców warto połączyć z zarządzaniem zespołem, jasnymi granicami samodzielności i sprawnym podejmowaniem decyzji.

Kreatywność w sprzedaży zaczyna się od potrzeb klienta

Kreatywność nie oznacza wymyślania efektownej prezentacji za każdym razem, gdy spotykasz nowego klienta. Czasem najbardziej twórcze rozwiązanie jest bardzo proste: zmieniasz sposób realizacji usługi, skracasz procedurę, proponujesz inny model rozliczenia albo znajdujesz możliwość wykorzystania produktu, której klient wcześniej nie rozważał.

Podstawą jest dobrze przeprowadzone badanie potrzeb klienta. Dopiero gdy poznasz sytuację, ograniczenia i kryteria decyzji klienta, możesz szukać rozwiązań wykraczających poza standardową ofertę.

Warto również spojrzeć na problem oczami kupującego. Profesorowie marketingu Kelly Herd z University of Connecticut i Ravi Mehta z University of Illinois pokazali w serii eksperymentów, że wyobrażanie sobie uczuć przyszłego użytkownika może poprawiać kreatywność projektowanych produktów. Uczestnicy tworzyli między innymi nowe przekąski, zabawki i rozwiązania dla starszych osób. Więcej o tym, jak empatia pomaga rozwijać kreatywność i spojrzeć na produkt z perspektywy klienta, przeczytasz w osobnym artykule.

Właśnie to podejście wykorzystuje sprzedaż doradcza. Handlowiec analizuje sytuację klienta i pomaga mu znaleźć rozwiązanie, uwzględniając zarówno potrzeby, jak i ograniczenia budżetowe, organizacyjne czy techniczne.

Czy kreatywności można nauczyć? Wyniki 169 badań

Przez lata kreatywność była traktowana jako szczególny talent. Tymczasem wiele technik twórczego myślenia można ćwiczyć: poszukiwanie alternatyw, zmianę perspektywy, dostrzeganie nowych zastosowań produktów i łączenie pozornie niezwiązanych informacji. Jak skuteczne są takie treningi?

W 2024 roku dr Ut Na Sio, psycholożka pracy z University of Sheffield, oraz dr Hugues Lortie-Forgues z brytyjskiego Loughborough University, przeanalizowali 169 badań nad treningami kreatywności prowadzonych na przestrzeni pięciu dekad.

Autorzy sprawdzili, czy uczestnicy szkoleń rzeczywiście osiągają lepsze wyniki w zadaniach wymagających twórczego myślenia. Uwzględnili również badania niepublikowane, ponieważ pozytywne wyniki mają zwykle większą szansę trafić do czasopism naukowych.

Ogólny wynik był pozytywny: trening kreatywności może poprawiać zdolność generowania oryginalnych rozwiązań.

Badacze odkryli jednak istotny problem. Po uwzględnieniu jakości badań i wpływu selektywnej publikacji wyników oszacowana skuteczność szkoleń była wyraźnie mniejsza, niż sugerowały wcześniejsze przeglądy.

Kreatywności można się uczyć, ale nie ma podstaw, aby obiecywać spektakularne rezultaty po każdym warsztacie. Dużo zależy od jakości programu, sposobu ćwiczenia umiejętności i tego, jak mierzy się osiągnięte wyniki.

Szkolenie z kreatywności to dopiero początek

Jeszcze bardziej praktyczne wnioski przyniosła druga metaanaliza z 2024 roku. Dr Alexander S. McKay z Virginia Commonwealth University, prof. Roni Reiter-Palmon z University of Nebraska at Omaha oraz Susan M. T. Coombes i Joseph E. Coombs przeanalizowali 32 badania obejmujące łącznie 3522 uczestników szkoleń z kreatywności w środowisku zawodowym.

Interesowało ich, czy uczestnicy zdobywają nowe umiejętności oraz czy później rzeczywiście wykorzystują je w pracy.

Szkolenia poprawiały wyniki w zadaniach sprawdzających twórcze myślenie. Znacznie trudniej było natomiast wykazać, że po zakończeniu warsztatu pracownicy stają się bardziej kreatywni w swoich codziennych obowiązkach. Badacze zaobserwowali również, że efekty mierzone bezpośrednio po szkoleniu były większe niż te sprawdzane po pewnym czasie.

To ważny wniosek dla działów HR i menedżerów. Uczestnik może po warsztacie znać kilka nowych technik i sprawnie rozwiązywać przygotowane ćwiczenia. W poniedziałek wraca jednak do klientów, terminów, procedur, targetów i bieżących zadań. Bez możliwości zastosowania nowych umiejętności szybko wraca do wcześniejszych sposobów działania.

Dlatego trening kreatywności warto projektować wokół realnych problemów uczestników. Podobnie działa twórcze rozwiązywanie problemów, w którym zespół analizuje konkretne wyzwania, generuje możliwości, wybiera rozwiązania i przygotowuje plan ich zastosowania.

Największą wartość ma pomysł, który można sprawdzić podczas najbliższej rozmowy z klientem, przygotowywania oferty albo rozstrzygnięcia reklamacji.

Kreatywny sprzedawca kukurydzy z Mielna

Latem 2017 roku internet obiegło nagranie sprzedawcy kukurydzy z plaży w Mielnie. Mężczyzna zwracał uwagę turystów śpiewanymi przyśpiewkami i żartami. Jedna z jego rymowanek brzmiała: „Ludzie, ludzie, co wy śpicie, kukurydzy nie widzicie?”  Inna była bardziej wulgarna. Mężczyzna udawał śpiewającego księdza, a przy tym użył niecenzuralnego słowa: „Kupcie kukurydzę, nie dajcie się prosić. Bo mi się już tego k**wa nie chce nosić!”

Sposób prowadzenia sprzedaży był na tyle nietypowy, że w ciągu dwóch dni film obejrzano ponad 250 tysięcy razy. O sprzedawcy pisały portale internetowe, a jego występ wywoływał zarówno rozbawienie, jak i krytykę. Czy kreatywność poprawiła sprzedaż kukurydzy? Nie dysponujemy wiarygodnymi danymi o liczbie sprzedanych kolb ani o wynikach porównywalnych sprzedawców. Wiemy natomiast, że mężczyzna skutecznie przyciągnął uwagę. Kreatywny pomysł może sprawić, że klient zainteresuje się produktem. Dalsza część procesu sprzedaży zależy od ceny, jakości, potrzeb kupującego, zaufania i sposobu obsługi.

Wulgarny żart może rozbawić część plażowiczów, a innych zniechęcić do zakupu. W banku, salonie samochodowym czy firmie świadczącej usługi B2B podobna technika mogłaby okazać się kosztowną pomyłką.

Kreatywność wymaga więc wyczucia sytuacji i znajomości odbiorcy. To także powód, dla którego szkolenia sprzedażowe powinny rozwijać umiejętność dostosowywania komunikacji do klienta.

Jak rozwijać kreatywność sprzedawców w firmie?

Wyniki badań wskazują kilka praktycznych kierunków. Warto zacząć od rzeczywistych problemów zgłaszanych przez klientów i pracowników.

Po pierwsze, analizuj niestandardowe sytuacje sprzedażowe. Wybierz rozmowy, w których gotowe argumenty nie wystarczyły. Sprawdź, jakie inne rozwiązania można było zaproponować.

Po drugie, pozwól handlowcom testować pomysły w określonych granicach. Jasno ustal, w jakich sprawach pracownik podejmuje decyzję samodzielnie, a kiedy potrzebuje akceptacji przełożonego.

Po trzecie, zachęcaj do wymiany doświadczeń. Rozwiązanie opracowane przez jednego handlowca może pomóc całemu działowi. Szczególną wartość mają przypadki, w których udało się rozwiązać nietypowy problem klienta.

Po czwarte, rozwijaj umiejętność patrzenia z perspektywy kupującego. Wykorzystuj pytania, aktywne słuchanie, analizę zastrzeżeń i techniki Design Thinking, które pomagają projektować rozwiązania na podstawie rzeczywistych potrzeb użytkowników.

Po piąte, sprawdzaj efekty w pracy. Liczba pomysłów zgłoszonych na warsztacie jest jedynie punktem wyjścia. Warto obserwować, które rozwiązania wdrożono, jak klienci na nie reagują i czy pomagają poprawić jakość obsługi, skuteczność sprzedaży albo czas realizacji zadań.

Dobrym rozwiązaniem jest również wracanie do pomysłów po kilku tygodniach. Dzięki temu szkolenie staje się początkiem procesu doskonalenia pracy, a menedżer może sprawdzić, jakie bariery utrudniają wykorzystanie nowych umiejętności.

Kreatywny sprzedawca potrafi wymyślić sto sposobów, żeby klient go zauważył. Najlepszy znajduje ten jeden, który rozwiązuje problem klienta.

FAQ. Kreatywność w sprzedaży

Czy kreatywni sprzedawcy osiągają lepsze wyniki?

Badania wskazują na pozytywny związek kreatywności z wynikami sprzedaży, ale znaczenie mają także warunki pracy. W badaniu 151 handlowców osoby bardziej kreatywne osiągały lepsze wyniki wtedy, gdy miały dobre relacje ze swoimi przełożonymi.

Dlaczego kreatywność jest ważna w sprzedaży?

Pomaga znaleźć niestandardowe rozwiązania problemów klientów, dopasować ofertę, reagować na obiekcje i usprawniać proces zakupu. Jest szczególnie przydatna wtedy, gdy standardowe procedury lub argumenty sprzedażowe okazują się niewystarczające.

Czy kreatywności w sprzedaży można się nauczyć?

Tak, można rozwijać wiele umiejętności związanych z twórczym myśleniem. Metaanaliza 169 badań wykazała pozytywne efekty treningów kreatywności, choć rzeczywista skala korzyści jest mniejsza, niż sugerowały wcześniejsze analizy.

Jak rozwijać kreatywność handlowców?

Warto pracować na rzeczywistych sytuacjach sprzedażowych, analizować problemy klientów, ćwiczyć zmianę perspektywy i poszukiwanie alternatywnych rozwiązań. Istotna jest też możliwość testowania pomysłów oraz informacja zwrotna od menedżera.

Czy kreatywność poprawia satysfakcję klientów?

Badanie przeprowadzone w 53 placówkach bankowych i kosmetycznych na Litwie wykazało pozytywny związek między kreatywnością pracowników a satysfakcją klientów. Wynik dotyczył placówek, a nie pojedynczych sprzedawców.

Czy kreatywność może zaszkodzić w sprzedaży?

Tak. Niestandardowy pomysł może naruszać oczekiwania klienta, standardy marki lub zasady bezpieczeństwa. Dlatego warto oceniać go pod kątem przydatności, wykonalności i ryzyka. Oryginalność jest wartościowa wtedy, gdy pomaga osiągnąć konkretny cel.

Tomasz Nowak

Te szkolenia i artykuły mogą Cię zainteresować!

Szkolenia dla firm:

• Szkolenia z kreatywności
• Szkolenia sprzedażowe
• Sprzedaż doradcza
• Badanie potrzeb klienta
• Profesjonalna obsługa klientów
• Insights Discovery
• Trening kreatywności
• Twórcze rozwiązywanie problemów
• Design Thinking

Artykuły eksperckie:

• 4 typy klientów i Insights Discovery w sprzedaży i współpracy
• Przerwy w pracy zwiększają kreatywność
• Mikroprzerwy w pracy. Co naprawdę działa? Zaskakujące wnioski z badań.
• Ciekawość sprzyjaż kreatywności i sprzedaży
• Jak rozwijać empatię?
• Empatia w biznesie z perspektywy klienta
• Korzyści z popełniania błędów
• Efekt gafy. Jak przyznać się do błędu?
• Efekt kameleona w sprzedaży

Zapytaj o praktyczne szkolenia dla pracowników swojej firmy. 

W Delta Training gromadzimy najważniejsze publikacje na świecie dotyczące badań, odkryć i trendów w obszarach miękkich kompetencji, które zwiększają efektywność pracowników. Rzetelne informacje publikowane w czasopismach naukowych są trudne do znalezienia, zrozumienia i często nie zapewniają szybkich, praktycznych wniosków. Jeśli jednak cenieni naukowcy badali problem, który teraz sam próbujesz rozwiązać, to może chciałbyś poznać ich wnioski i rekomendacje przed podjęciem decyzji? Jeśli tak, to zapraszamy do naszego działu „Badań i rozwoju.” Publikujemy informacje tylko z rzetelnych, wyselekcjonowanych źródeł. Wyniki i wnioski z badań i eksperymentów inspirują nas do ulepszania naszych szkoleń biznesowych dla firm, sposobów przekazywania wiedzy i umiejętności uczestnikom naszych szkoleń, tworzenia angażujących ćwiczeń oraz różnorodnych, ciekawych materiałów szkoleniowych.