Jeśli chcesz podnieść sprzedaż, cenę produktu zakończ końcówką 99 groszy. W ten sposób kończy się ok. 60 proc. cen na rynku. Jednak ta prosta i skuteczna zasada nie dotyczy wszystkich artykułów. Oto efektywne techniki zarządzania cenami.

Handel przyzwyczaił nas do cen kończących się na 9 groszy. To przyzwyczajenie spowodowało, że gdy spotykamy inne końcówki jesteśmy zaskoczeni, a nasz mózg ma problemy z interpretacją. Już ponad sto lat uczymy się, że cena ma mieć nieparzystą końcówkę, gdzie do pełnego złotego brakuje jednego grosza.

Kto pierwszy sprzedawał z końcówką 99

Historia zaczęła się w Stanach Zjednoczonych pod koniec XIX wieku. W tym czasie miały miejsce dwa wydarzenia, które są uważane za jej początek. Pierwsze to powstanie gazety „Chicago Daily News” w 1875 roku. Gazeta kosztowała jednego centa, ale w obiegu nie było dostatecznej ilości monet. Podobno właściciel gazety poprosił sprzedawców o obniżenie cen w sklepach o jednego centa, aby w przypadku braku drobnych do wydania reszty, dawali gazetę. Druga historia wydaje się bardziej prawdopodobna. James Jacob Ritty, amerykański wynalazca i właściciel słynnych barów Pony House, miał problem z uczciwością barmanów, którzy często wkładali pieniądze do własnej kieszeni zamiast do kasy lokalu. Zaprojektował więc pierwszą na świecie mechaniczną kasę rejestrującą. Cena trunku obniżona o jeden cent zmuszała barmana do wydania reszty. Dzwonek kasy zwracał uwagę menedżera, który mógł spojrzeć na obsługę i ocenić gdzie trafiają pieniądze. Później okazało się, że obniżona cena powoduje wzrost obrotów.

Pełne ceny dla produktów luksusowych

Profesor Kuangjie Zhang z Uniwersytetu Technologicznego Nanyang w Singapurze oraz profesor Monica Wadhwa z INSEAD (jednej z największych prywatnych szkół zarządzania i biznesu na świecie) przeprowadzili serię eksperymentów aby sprawdzić jak to jest z tą końcówką 9. Okazało się, że ceny różnych produktów są oceniane na różne sposoby. Badania dowiodły, że przy zakupach znaczenie mają emocje. Zaokrąglona cena zachęca do zakupów, gdy w grę wchodzą uczucia, natomiast niezaokrąglona, gdy kierujemy się rozumem. Na przykład, produkty które są rekreacyjne lub luksusowe lepiej sprzedają się gdy cena jest zaokrąglona i nie ma ułamkowej końcówki. Konsumenci byli bardziej skłonni do zakupu butelki szampana w cenie 40,00 dolarów niż 39,72 czy 40,28 dolarów. Zaokrąglone kwoty sprawiają, że czujemy się dobrze. Takiego zabiegu używają marki, którym zależy na wizerunku luksusowych. Kiedy coś kosztuje równe 100 dolarów, konsumenci zazwyczaj poddają się własnym emocjom, podczas gdy coś ma nieregularną cenę, taką jak 98,67 dolara, konsumenci muszą się zastanowić, czy jest to dobra cena.

Ceny z segmentu premium

Dlatego zupełnie nie dziwi, że na oficjalnej stronie firmy Gucci można znaleźć sukienki w równej cenie 3800 euro, a cena damskiego zegarka Rado wynosi po prostu 28 000 złotych. Jednak siła dziewiątki jest tak duża, że nawet w segmencie premium trudno od niej uciec, choć oczywiście nikt nie bawi się w grosze. Tak więc bluzki Versace kosztują nie 900 a jednak 890 euro i nie 600 a 590 euro. Nawet w warszawskim salonie Ferrari regularna cena najtańszego modelu wynosi 839 000, a nie o tysiąc więcej, czyli 840 000. A za jeden z najdroższych modeli Ferrari trzeba zapłacić 1 425 900 złotych, a nie po prostu 1 426 000, jak gdyby przy wydaniu ponad miliona złotych, sto mogło stanowić istotną różnicę. To jedynie dowód na to, jak cena z 9 na końcu jest mocno zakorzeniona w świadomości zarówno klientów jaki i menedżerów sprzedaży.

Końcówki 99 działają przy produktach masowych

Za to na pewno rozsądek włącza się, gdy musimy nabyć rzeczy praktyczne np. żywność, pastę do zębów czy urządzenia AGD. Końcówki z dziewiątką mają szczególne znaczenie tam, gdzie klient jest wrażliwy na cenę, a zakupy robi prawie codziennie. Ponieważ czytamy od lewej do prawej, nasz mózg najpierw rejestruje cyfry po lewej stronie przecinka i te po prawej stają się mniej ważne. Ceny wydają się więc nam niższe niż są w rzeczywistości. Niektóre towary mogą należeć do obu grup, w zależności od okoliczności. Jeśli kupujemy aparat fotograficzny na wakacje – zadziałają emocje, jeśli do pracy – wybór będzie podyktowany rozsądkiem.

Cena kończąca się na 99 ma w zakupach produktów codziennego użytku ogromną siłę. Widząc ją klienci są przekonani, że 99 groszy to okazja, niezależnie od tego, jak małe są oszczędności. I zapewne dlatego ponad 60 procent wszystkich cen na rynku ma końcówkę 9. Co ciekawe, klienci słabiej dostrzegają dużą różnicę wartości między artykułami w cenie 20 i 30 zł, niż obniżkę o 1 grosz, 19,99 zł i 29,99zł.

Cena rośnie i sprzedaż rośnie

Eric Anderson, profesor marketingu w Kellogg School of Management Northwestern University i Duncan Simester, profesor nauk o zarządzaniu w Sloan School of Management MIT przeprowadzili znany eksperyment z katalogowymi cenami sukienek. Zwykle wzrost ceny powoduje spadek sprzedaży. Jednak badacze dowiedli czegoś odwrotnego. Zwiększyli sprzedaż sukienek o 30 proc. podnosząc cenę z 34 dolarów do 39 dolarów. Zadziałał efekt dziewiątki. Dla porównania podniesienie ceny z 34 do 44 dolarów nie przyniosło żadnej różnicy w popycie na sukienki.

Końcówki cen są szczególnie ważne w branży FMCG (produktów masowych, szybko rotujących). Zwłaszcza w przypadku przekraczania granic pełnego złotego. Jeśli coś kosztuje 99 groszy to jest mniej niż złotówka, a jeśli 99,99 to mniej niż sto złotych. Zresztą 99,99 jest też liczbą graniczną z innego powodu. Wszystkie produkty tańsze niż ta graniczna cena są oceniane jako niedrogie. W sprzedaży czasami celowo unika się cen z końcówką 99, aby konsumenci nie kojarzyli oferty z tanimi artykułami. Często ceny z dwoma dziewiątkami na końcu są zarezerwowane dla produktów promocyjnych.

Z siły końcówki 99 już w latach 60-tych zdał sobie sprawę David Gold, właściciel sklepu z alkoholem w Los Angeles. Przeprowadził pewien eksperyment. Wina z zakresu cenowego 79 centów do 1,49 dolara zaczął sprzedawać po 99 centów. Sprzedaż gwałtownie wzrosła. Dwie dziewiątki spowodowały, że Gold opowiadał dowcipy na temat sklepu, w którym wszystko kosztowałoby 99 centów. Żart stał się faktem, gdy w latach 80-tych otworzył sieć sklepów „99 Cents Only”.

Wpływ kultury na prezentację cen

Końcówki cen zakończone dziewiątką nie przyjęły się na całym świecie. Najczęściej używaną końcówką cen w krajach azjatyckich jest ósemka. Osiem w języku chińskim brzmi podobnie do słowa bogaty i kojarzy się z nieskończonością. Z tego samego powodu Azjaci unikają czwórki, która brzmi jak śmierć.

Techniki prezentowania cen

Stosowanie końcówek 99 przy produktach masowych oraz zaokrąglonych cen przy artykułach luksusowych, to nie jedyny sposób pobudzania klientów do zakupu za pomocą odpowiedniej ceny. Naukowcy z Uniwersytetu Chicago udowodnili, że cena towaru powinna być napisana małą, niepogrubioną czcionką. Nasz umysł uznaje bowiem, że wielkość fizyczna jest równa wartości liczbowej. Tak więc mała cyferka równa się niskiej cenie.

Porównajmy dwie ceny 49,99 złotych i 50 złotych. To w zasadzie ta sama kwota, a różni je tylko jeden grosz. Jednak wywołują odmienne skojarzenia. Pierwsza „czterdzieści parę złotych”, druga „ponad pięćdziesiąt”. Pozbywając się końcówek 99, stracilibyśmy jeszcze jedną rzecz: uśmiech kasjerki i pytanie „Czy mogę być winna grosika?”

Zapytaj o szkolenia sprzedażowe dla pracowników swojej firmy. Kliknij i dowiedz się więcej.

W Delta Training śledzimy najważniejsze publikacje na świecie dotyczące badań, odkryć i trendów w obszarach miękkich kompetencji, które zwiększają efektywność pracowników. Rzetelne informacje publikowane w czasopismach naukowych są trudne do znalezienia, zrozumienia i często nie zapewniają szybkich, praktycznych wniosków. Jeśli jednak cenieni naukowcy badali problem, który teraz sam próbujesz rozwiązać, to może chciałbyś poznać ich wnioski i rekomendacje przed podjęciem decyzji? Jeśli tak, to zapraszamy do naszego działu „Badań i rozwoju.” Publikujemy informacje tylko z rzetelnych, wyselekcjonowanych źródeł. Wyniki i wnioski z badań i eksperymentów inspirują nas do ulepszania naszych szkoleń biznesowych dla firm, sposobów przekazywania wiedzy i umiejętności uczestnikom naszych szkoleń, tworzenia angażujących ćwiczeń oraz różnorodnych, ciekawych materiałów szkoleniowych.