Czy żółta przyprawa będzie się lepiej sprzedawała od pomarańczowej? Czy żyletki w czerwonym opakowaniu mają szansę na sukces rynkowy? Okazuje się, że w przypadku kolorów najważniejszy jest kontekst, w którym są one używane. Bez tego przewaga jednego koloru nad drugim nie ma większego znaczenia.

Większość rozważań nad siłą perswazyjną kolorów opiera się na przeczuciach, intuicji i stereotypach. Dodarliśmy jednak do wiarygodnych badań dotyczącym wpływu kolorów na podejmowanie decyzji zakupowych.

Kanadyjscy naukowcy z University of British Columbia, pod kierownictwem Juliet Zhu postanowili przeprowadzić cykl doświadczeń, aby sprawdzić naukowo, czy barwy oddziałują na nasze procesy myślowe. Okazało się, że wpływ kolorów na sprawność umysłową podczas wykonywania zadań jest niepodważalny.

Kolor niebieski dla kreatywnych a czerwony dla księgowych

Jak twierdzi Juliet Zhu, na przykład czerwień kojarzy nam się z zagrożeniem, zmusza do zachowania uwagi i pozwala skoncentrować się na błędach. Niebieski to kolor nieba. Wiążemy go ze spokojem, relaksem i otwartością. To barwa kreatywności i nieszablonowego myślenia. Naukowcy sugerują, że jeśli praca wymaga od nas kreatywności, powinniśmy być otoczeni ścianami czy meblami w tonacji niebieskiej. Agencja reklamowa o wyposażeniu w kolorze niebieskim będzie miała większe szanse na sukces, niż gdyby było ono czerwone. Czerwone elementy sprawdzą się natomiast w gabinecie księgowej, gdzie wymagana jest koncentracja i dokładna kontrola błędów.

Wpływ kolorów na sprzedaż przesadzony?

Na odbiór kolorów wpływa wiele czynników, takich jak osobiste odczucia, przeżycia, różnice kulturowe, preferencje czy wychowanie. Co nie zmienia faktu, że kolory odgrywają istotną rolę w zakupach oraz brandingu, a potwierdzają to niezależne badania.

Jedno z nich, Impact of Color in Marketing, dowodzi, że 90 proc. trafnych ocen produktów może być opartych wyłącznie na kolorze.  W innym, The Interactive Effects of Colors, naukowcy twierdzą, że kolor musi pasować do marki. Cóż, trudno sobie wyobrazić Jamesa Bonda w różowym smokingu… Kolejne badania, Exciting Red i Competent Blue potwierdzają również, że kolory mają duży wpływ na intencje zakupowe ze względu na ich wpływ na sposób postrzegania marki. Kolor musi oddawać jej osobowość.

Kolory to emocje

Nasze mózgi preferują rozpoznawanie prostych elementów graficznych. To sprawia, że kolor jest niezwykle istotny przy tworzeniu identyfikacji wizualnej. W jednym z badań, Color Research & Application, sugerowano nawet, że dla nowych marek najważniejsze jest aby kolorystyka ich logo różniła się od barw używanych przez konkurencję (jeśli konkurencja używa koloru niebieskiego, wyróżnisz się używając fioletu). Dobór koloru nie zwalnia jednak od przewidywania jakie wrażenie wywrze on na kliencie. Kolory to emocje i jeśli chcemy wywołać konkretny efekt, musimy tak dobrać kolorystykę produktu lub znaku graficznego, aby wywołał on odpowiednie skojarzenie i zaznaczył wizerunek firmy w naszej świadomości. Jeśli chcesz powiedzieć o swojej firmie – jesteśmy kreatywni – zaplanujesz logo fioletowe, jeśli przyjacielscy – pomarańczowe, natomiast gdy chcesz powiedzieć jesteśmy wyważeni i eleganccy – czarne.

„Osobowość produktu” ważniejsza niż kolor

Profesor Jennifer Aaker ze Stanford University przeprowadziła badania, które uświadamiają nam, że przewidywania reakcji klienta w odniesieniu do produktu są znacznie ważniejsze niż sam kolor indywidualny. Dodatkowe badania wykazały, że istnieje rzeczywisty związek między wykorzystaniem kolorów a postrzeganiem osobowości marki przez klientów. Niektóre barwy są zasadniczo zgodne z określonymi cechami (np. brązowy z wytrzymałością, fioletowy z wyrafinowaniem a czerwony z podnieceniem). Jednak prawie z każdego badania na temat kolorów i brandingu wynika, że o wiele ważniejsze dla kolorów Twojej marki jest wspieranie osobowości, którą chcesz przedstawić, zamiast próbować dopasować się do stereotypowych skojarzeń kolorystycznych.

Znaczenie kolorów określane jest przez kontekst

W tym przypadku musimy pożegnać się ze schematem, że na przykład zieleń oznacza spokój. Zieleń może być użyta także w innym kontekście. Raz możemy jej użyć do podkreślenia naszych związków z przyrodą czy ekologią (Animal Planet), a innym razem stabilnej przestrzeni finansowej (BGŻ BNP PARIBAS). To samo dotyczy innych kolorów. Brąz sugeruje stabilność, podkreśla prestiż i siłę (UPS), a jednocześnie przywołuje ciepłe uczucia i wywołuje apetyt, ponieważ nasza podświadomość pełna jest obrazów związanych ze smakiem, fakturą i kolorem czekolady. Apple do komunikacji marketingowej używa białego, żeby podkreślić czystą, prostą konstrukcję swoich produktów.

Uczucie jakie wywołuje kolor ma wpływ na nastrój i wizerunek, które tworzy marka. Należy pamiętać, aby kolory były użyte i dopasowane stosownie do osobowości marki. Bez tego kontekstu, przewaga jednego koloru nad drugim nie ma większego znaczenia i brakuje dowodów, że srebrny zwiększy sprzedaż, bo czarny jest brzydszy.

Użycie złego koloru to mniejsza sprzedaż

Istnieją natomiast przykłady, gdy użycie niewłaściwego koloru może spowodować spadek sprzedaży. Pewna firma produkująca żyletki do golenia postanowiła sprzedać swój nowy produkt w czerwonym opakowaniu. Plan polegał na tym, że czerwień będzie kontrastem przykuwającym uwagę klientów na tle innych produktów opakowanych w kolory bardziej stonowane, utrzymane w barwach wody, czy roślin. Nie wzięto jednak pod uwagę, że nasza podświadomość ma zakodowaną czerwień jako barwę ostrzeżenia – czerwona przecież jest krew. Żyletki nie sprzedawały się. Ręka klienta sięgała po te, które wiązały się raczej z kąpielą. Zmiana kolorystyki opakowania na niebieską, podobną do barw innych produktów z tego asortymentu, spowodowała skokowy wzrost sprzedaży.

Właściwie dobrany kolor jest tak ważny, że w przypadku niektórych produktów o trudnych nazwach (leki) używa się koloru jako ich synonimu (żółta maść z apteki). Jednak w przypadku innych wyrobów codziennego użytku jego znaczenie jest marginalne. Mimo, że na świecie 75 procent ołówków jest produkowanych, podobnie jak maść, w kolorze żółtym, nikt nie odnotował, aby te w innych kolorach sprzedawały się gorzej.

Tomasz Nowak

Zapytaj o szkolenia sprzedażowe dla pracowników swojej firmy. Kliknij i dowiedz się więcej.

W Delta Training śledzimy najważniejsze publikacje na świecie dotyczące badań, odkryć i trendów w obszarach miękkich kompetencji, które zwiększają efektywność pracowników. Rzetelne informacje publikowane w czasopismach naukowych są trudne do znalezienia, zrozumienia i często nie zapewniają szybkich, praktycznych wniosków. Jeśli jednak cenieni naukowcy badali problem, który teraz sam próbujesz rozwiązać, to może chciałbyś poznać ich wnioski i rekomendacje przed podjęciem decyzji? Jeśli tak, to zapraszamy do naszego działu „Badań i rozwoju.” Publikujemy informacje tylko z rzetelnych, wyselekcjonowanych źródeł. Wyniki i wnioski z badań i eksperymentów inspirują nas do ulepszania naszych szkoleń biznesowych dla firm, sposobów przekazywania wiedzy i umiejętności uczestnikom naszych szkoleń, tworzenia angażujących ćwiczeń oraz różnorodnych, ciekawych materiałów szkoleniowych.