Ten tekst powinien przeczytać każdy pracownik działu reklamacji, ale nie tylko. Jak firmy powinny przepraszać swoich klientów, by ich nie stracić? Okazuje się, że sprawa nie jest taka prosta, bo przeprosiny mogą przynieść odwrotny skutek do zamierzonego i klient, który zostanie niewłaściwie przeproszony nigdy więcej nie skorzysta z usług firmy.

„Bardzo przepraszamy za poważne niedogodności, które spotkały naszych klientów” – powiedział w oświadczeniu przedstawiciel Tsukuba Express. Zarząd linii Tsukuba Express, przewożący 130 milionów pasażerów między Tokio a miastem Tsukuba, był zmuszony przepraszać pasażerów za wcześniejszy odjazd pociągu. Pracownicy linii podali składowi poruszającemu się na tej trasie zbyt wczesny sygnał odjazdu. Pociąg miał wyjechać o 9:44:40 czasu lokalnego, ale opuścił peron o 9:44:20. Ten skandal wstrząsnął Japonią.

Dla przeciętnego użytkownika polskich kolei te 20 sekund to kuriozum, tym bardziej, że następny pociąg wjechał na dworzec już za cztery minuty, ale dla przeciętnego Japończyka, poruszającego się niezwykle punktualnym transportem publicznym, to mógł być wstrząs. „Nawet, jeśli kolejny pociąg przyjeżdża za cztery minuty, to dodanie tych minut do czasu przejazdu może zadziałać jak kula śniegowa. Ludzie spóźnią się, na przykład, na przesiadkę, a w efekcie do pracy czy szkoły” – brzmi oświadczenie firmy.

Dlatego przeprosiny w obsłudze klienta są trudniejsze, niż sugeruje bezemocjonalne „przepraszamy za niedogodności”. W jednej sytuacji mogą uratować relację. W innej tylko przypominają klientowi, że firma zawiodła. W dobrze prowadzonej obsłudze reklamacji liczy się nie tylko to, czy przepraszasz, lecz także kiedy, za co, jakim językiem i co dzieje się później.

Testowanie różnych rodzajów przeprosin

Spóźnienia są problemem. Jednak przeprosiny i drobne zadośćuczynienie nie zawsze działają tak samo. Basil Halperin i Ian Muir, ekonomiści zespołu Ubernomics, prof. Benjamin Ho, ekonomista z Vassar College, oraz prof. John A. List z University of Chicago, w czasie projektu główny ekonomista Ubera, sprawdzili to w dużym eksperymencie terenowym z udziałem użytkowników Ubera. Badanie objęło 1,5 mln klientów, którzy doświadczyli spóźnionych przejazdów. 

Autorzy testowali różne wersje przeprosin oraz kupon o wartości 5 dolarów. Interesowało ich nie to, co klienci deklarują w ankiecie, ale jak naprawdę zachowują się po złym doświadczeniu: czy wracają do aplikacji, czy ograniczają korzystanie z usługi i czy firma traci przychody. To ważne, bo w reklamacjach intencje klienta bywają mniej wiarygodne niż jego następna decyzja zakupowa.

Dobrze dobrane przeprosiny mogły poprawić wyniki firmy, ale źle użyte potrafiły zaszkodzić. „Przetestowaliśmy różne rodzaje przeprosin. I okazało się, że odpowiednia forma przeprosin może zwiększyć przychody Ubera o 1 do 2 procent, ale niewłaściwy sposób może je zmniejszyć o tyle samo.” – mówi prof. Benjamin Ho. Szczególnie ryzykowna okazała się obietnica poprawy, po której klient doświadczał kolejnego zawodu. Wtedy przeprosiny przestawały być gestem skruchy, a zaczynały wyglądać jak niespełnione zobowiązanie. 

To ważna lekcja dla działów reklamacji: klient nie ocenia samego komunikatu. Patrzy na całą sekwencję zdarzeń. Jeśli firma przeprasza, deklaruje poprawę, a potem powtarza ten sam błąd, słowo „przepraszamy” wraca do klienta jak dowód bezradności.

Dlatego w profesjonalnej obsłudze klienta przeprosiny są tylko jednym z elementóww reakcji. Klient potrzebuje informacji, odpowiedzialności, rozwiązania i poczucia, że ktoś naprawdę czuwa nad jego sprawą.

Skuteczne formy przepraszania klientów

W eksperymencie Ubera szczególnie dobrze działała rekompensata finansowa. Kupon o wartości 5 dolarów pomagał odbudować zachowanie klienta po spóźnionym przejeździe. Co ciekawe, sama treść komunikatu miała wtedy mniejsze znaczenie. Klient widział, że za słowami pojawiło się realne działanie.

Oczywiście, ta forma przeprosin nie daje się przenieść do relacji osobistych. W sytuacji, kiedy spóźniasz się na obiad u teściowej, położenie 50 zł. na stole niczego nie załatwi. Raczej bukiet kwiatów może być pewnym rozwiązaniem. W biznesie rekompensata może jednak spełniać ważną funkcję: pokazuje, że firma rozumie stratę klienta i jest gotowa coś z tym zrobić.

W procesie reklamacji pieniądze nie zapewniają wybaczenia. Mogą natomiast skrócić dystans między deklaracją a działaniem. Kupon, zwrot części kosztów, wymiana, naprawa, dodatkowa usługa albo priorytetowa obsługa są komunikatem: „wiemy, że problem był dla Ciebie kosztem”.

Słowa nadal mają znaczenie. Prof. Roy J. Lewicki, emerytowany profesor zarządzania i zasobów ludzkich w Fisher College of Business na The Ohio State University, dr Beth Polin z Eastern Kentucky University oraz prof. Robert B. Lount Jr., profesor zarządzania i zasobów ludzkich w The Ohio State University, badali elementy skutecznych przeprosin. W dwóch eksperymentach, łącznie na grupie 755 osób, sprawdzali, jak ludzie reagują na przeprosiny zawierające różne kombinacje sześciu elementów. Najważniejsze okazały się przyjęcie odpowiedzialności oraz propozycja naprawy.

Dlatego zostawianie klienta z formułką „przepraszamy za niedogodności” zwykle nie wystarcza. Dobre przeprosiny powinny nazwać problem, uznać niedogodność, wziąć odpowiedzialność za dalsze działania, wyjaśnić kolejny krok i pokazać, jak firma chce naprawić sytuację. Więcej o strukturze takich przeprosin na podstawie badań opublikowanych przez magazyn „Time” możesz przeczytać w artykule skuteczne przepraszanie klientów w 6 krokach.

Kiedy przeprosiny są niewystarczające?

Na skuteczność przeprosin wpływa też sytuacja, kontekst. Inaczej na skruchę reaguje osoba, która może łatwo wybrać innego dostawcę, a inaczej klient związany umową, procesem, infrastrukturą albo zależnością od firmy.

Sadrac Cénophat, badacz marketingu związany z Justus Liebig University Giessen, prof. Martin Eisend, profesor marketingu na European University Viadrina i profesor w Copenhagen Business School oraz Alexander Haas, profesor marketingu i zarządzania sprzedażą na Justus Liebig University Giessen, analizowali, jak klienci reagują na działania naprawcze po błędzie firmy. Badali między innymi przeprosiny, rekompensatę finansową, elastyczność, wysiłek pracownika, reputację firmy i udział klienta w rozwiązaniu problemu.

Szczególnie ciekawy był jeden czynnik: im bardziej klient czuje się zależny od firmy, tym trudniej odzyskać jego zaufanie prostymi gestami. Przeprosiny, kupon rabatowy albo przypomnienie o dobrej reputacji marki mogą wtedy brzmieć niewystarczająco, bo klient oczekuje przede wszystkim konkretnego rozwiązania i poczucia, że odzyskuje kontrolę nad sytuacją.

To bardzo ważne w branżach, gdzie nie ma konkurencji i klient nie może po prostu kliknąć „wybieram innego dostawcę”. W takich sytuacjach klient znacznie bardziej potrzebuje jasnej decyzji, krótkiej ścieżki rozwiązania i człowieka, który bierze odpowiedzialność za kontakt niż przepraszania za niedogodności. W takich momentach szczególnie przydaje się praktyka z zakresu obsługi trudnego klienta.

Przepraszanie nie jest proste i nie każdy potrafi zdobyć się na to, aby wyrazić skruchę. Jednak sposób przepraszania klientów może wpłynąć na wyniki finansowe firmy. Warto o tym pamiętać. Nie tylko w działach reklamacji.

FAQ. Reklamacje i przepraszanie klientów

Kiedy warto przeprosić klienta za reklamację?

Warto przeprosić wtedy, gdy firma popełniła błąd, klient doświadczył realnej niedogodności albo komunikacja po stronie firmy była niejasna. Przeprosiny powinny pojawić się szybko, ale nie mogą zastępować rozwiązania sprawy.

Czy samo „przepraszamy” wystarczy w obsłudze reklamacji?

Zwykle nie. Klient oczekuje informacji, co się stało, kto zajmuje się sprawą, jaki będzie kolejny krok i kiedy może spodziewać się odpowiedzi. Przeprosiny bez działania mogą pogorszyć sytuację, szczególnie gdy firma obiecuje poprawę, a problem się powtarza.

Jak napisać dobre przeprosiny do klienta?

Dobre przeprosiny powinny być konkretne. Warto nazwać problem, uznać niedogodność klienta, wziąć odpowiedzialność za dalsze działania, wyjaśnić kolejny krok i podać termin. Lepiej unikać pustych formułek typu „przepraszamy za niedogodności”, jeśli nie idzie za nimi żadna decyzja.

Czy rekompensata zawsze jest potrzebna?

Rekompensata pomaga wtedy, gdy klient poniósł stratę, stracił czas albo otrzymał usługę gorszą niż obietnica. Nie zawsze musi oznaczać zwrot pieniędzy. Może to być rabat, kupon, naprawa, wymiana, dodatkowa usługa albo przyspieszenie sprawy. Ważne, żeby klient widział w niej realną wartość.

Czego unikać w odpowiedzi na reklamację?

Unikaj obwiniania klienta, przerzucania odpowiedzialności na inny dział, ogólnych formułek, braku terminu i tonu obronnego. Najgorsza odpowiedź to taka, po której klient nadal nie wie, co firma zrobi z jego sprawą.

Czy przeprosiny mogą zaszkodzić?

Tak. Przeprosiny mogą zaszkodzić, jeśli firma składa obietnicę poprawy, a potem powtarza ten sam błąd. Mogą też brzmieć niewiarygodnie, gdy są zbyt ogólne, spóźnione albo pozbawione konkretnego działania.

Te szkolenia i artykuły mogą Cię zainteresować!

Szkolenia dla firm:

• Szkolenia sprzedażowe
• Akademia Sprzedaży
• Profesjonalna obsługa klientów – szkolenie
• Budowanie partnerskich relacji z klientami
• Trudny klient – profesjonalna obsługa
• Profesjonalna obsługa reklamacji
• Badanie potrzeb klienta
• Typologia klienta

Artykuły eksperckie:

• Jak przeprosić klienta. Metoda 6 kroków.
• Jak ułatwić klientowi podjęcie decyzji?
• Jak wpływać na decyzje zakupowe klientów?
• Klucz do sukcesu w sprzedaży. Co mówią badania?
• Jak emocje wpływają na obsługę klienta
• Obsługa klienta: miły uśmiech sprzedawcy
• 11 sposobów na zyskanie sympatii klientów

Tomasz Nowak

Zapytaj o praktyczne szkolenia dla pracowników swojej firmy. 

W Delta Training gromadzimy najważniejsze publikacje na świecie dotyczące badań, odkryć i trendów w obszarach miękkich kompetencji, które zwiększają efektywność pracowników. Rzetelne informacje publikowane w czasopismach naukowych są trudne do znalezienia, zrozumienia i często nie zapewniają szybkich, praktycznych wniosków. Jeśli jednak cenieni naukowcy badali problem, który teraz sam próbujesz rozwiązać, to może chciałbyś poznać ich wnioski i rekomendacje przed podjęciem decyzji? Jeśli tak, to zapraszamy do naszego działu „Badań i rozwoju.” Publikujemy informacje tylko z rzetelnych, wyselekcjonowanych źródeł. Wyniki i wnioski z badań i eksperymentów inspirują nas do ulepszania naszych szkoleń biznesowych dla firm, sposobów przekazywania wiedzy i umiejętności uczestnikom naszych szkoleń, tworzenia angażujących ćwiczeń oraz różnorodnych, ciekawych materiałów szkoleniowych.