Jak stosować techniki narracyjne w sprzedaży

Ta informacja powinna zainteresować wszystkich restauratorów, ale nie tylko. Naukowcy z University of Illinois udowodnili, że zastosowanie techniki narracyjnej może zwiększyć sprzedaż aż o 27 proc.

Naukowcy z Uniwersytetu w Illinois zastanawiali się jaki wpływ na nasze wybory w restauracyjnym menu mają opisy dań. Bo przecież inaczej brzmi nazwa: „Bułka z grillowanym serem”, a inaczej: „Domowy grillowany ser z Korycina, stworzony z mleka od krów żyjących na wolności, podany na chrupiącej bułeczce w czułej otulinie wytrawnej jeżynowej konfitury.” 

Eksperyment przeprowadzono w restauracji wydziałowej dużego uniwersytetu w środkowo-zachodniej Anglii. Z menu wybrano sześć popularnych pozycji, które reprezentowały przekrój oferowanych produktów. Etykiety opisowe, którymi je oznaczono, zawierały mieszankę nazw geograficznych, nostalgicznych lub sensorycznych. Następnie część produktów oznaczono etykietą opisową, a część podstawową, w taki sposób aby kontrolować wszelkie zmienne, które mogą mieć wpływ na preferencje klientów. Każdy kto wybrał jeden z testowanych sześciu produktów był proszony o wypełnienie ankiety. W niej proszono o ocenę tego, jak dobrze restauracja podążała za trendami i utrzymywała jakość żywności w porównaniu z podobnymi lokalami gastronomicznymi. Na tej podstawie oszacowano preferencje i powody wyboru poszczególnych potraw oraz skłonność do zapłacenia wyższej kwoty za zamówioną potrawę.

Etykiety opisowe w badanych przypadkach wygenerowały wzrost sprzedaży o 27 proc., poprawiły ocenę jakości potraw oraz zwiększyły chęć polecania i powrotu do niej. Naukowcy przypuszczają, że skuteczność technik narracyjnych w menu wynika z  hedonistycznych skojarzeń związanych z opisami.

Nazwa pozycji menu jest ważnym kryterium podejmowania decyzji. Dostarcza też dodatkowych informacji wpływających na atrakcyjność potrawy, ale może też oddziaływać na rzeczywiste doświadczenia konsumpcyjne. – Narracyjne menu trzeba jednak stosować z umiarem. Lepiej, by techniki narracyjne wykorzystywać wobec pozycji menu, na których najbardziej nam zależy. Jeżeli cała karta dań będzie się składać wyłącznie z pozycji narracyjny, może dojść do habituacji, czyli klienci przywykną do tego rodzaju menu i działanie techniki narracyjnej zostanie osłabione. Umiejętne zastosowanie techniki narracyjnej może zwiększyć sprzedaż każdego produktu – przekonuje Piotr Juszczak, partner w firmie szkoleniowej Delta Training.

Jak tworzyć firmowe narracje: mroczna cisza lasu

Każda firma, każdy produkt ma swoją opowieść. Jednak tylko niewielka część firm zamieszcza na swoich stronach internetowych elementy narracyjne. Dotyczą one głównie historii organizacji, rzadziej produktu. Firma Maybelline, jako jedna z nielicznych, stworzyła miłosną opowieść o produkcie z happy endem. Zaczyna się od faktów. Dowiadujemy się, że pierwsza maskara powstała w 1913 r. Ale od razu naszą uwagę przykuwają ciekawe okoliczności. „Pierwsza maskara została stworzona przez chemika Thomasa L. Williamsa, który chciał pomóc swojej siostrze Mabell zdobyć ukochanego. Thomas wpadł na oryginalny pomysł stworzenia kosmetyku dla kobiet, który nadawałby ich spojrzeniu. Tak powstała na bazie tlenku węgla i wazeliny pierwsza maskara” . Firma informuje, że rok później, dzięki maskarze, siostra Thomasa zdobyła ukochanego i wyszła za niego za mąż. Wątek kobiecy odnajdujemy też w historii kleju w sztyfcie. Jak zainteresować panie, tym raczej męskim produktem? Firma Henkel znalazła sposób. „W 1969 roku Henkel stworzył pierwszy na świecie klej w sztyfcie. Choć trudno w to uwierzyć, inspiracją było…opakowanie pomadki do ust”. Biorąc pod uwagę, że pierwsze zdanie jest najważniejsze, bo od niego zależy, czy ktoś przeczyta kolejne, dość interesująco się zaczyna tekst firmy Skoda: „Opowieść ta rozpoczyna się w roku 1895. Václav Laurin, mechanik i Václav Klement, księgowy…”. O ile historia Skody przypomina nam bajkę, to narracja firmy Piaget ociera się o baśń. „Mała wioska La Cote-aux-Fees jest osadzona za dużym sosnowym lasem, głęboko w sercu Szwajcarskiej Jury, niedaleko granicy z Francją. W zimie, gospodarstwa i drewniane chaty zostają okryte nieskazitelnym, grubym, śnieżno-białym płaszczem, co sprawia, że rodzi się zaczarowana, bajkowa atmosfera, otoczona mroczną ciszą lasu. Otoczenie nie mogłoby być doskonalsze. W małej wiosce w 1874 roku, rozpoczęła się historia domu Piaget. Jak wszyscy mieszkańcy La Cote-aux-Fees, rodzina Piaget spędzała lato na uprawianiu roli, a kiedy dni stawały się krótsze, znajdowali schronienie w swych domach, aby tam przeczekać długą i ciężką zimę…”
Bez trudu można znaleźć przykłady mniej udanych narracji. Firma Hanke Tisuee najpierw nas wabi, trzeba przyznać, że skutecznie: „Czasami nawet nie podejrzewamy jak bogatą i ciekawą historię mają niektóre firmy i produkty. Oto jak powstała nasza firma i jej niecodzienna nazwa”. Czytając kolejne zdania czujemy jednak rozczarowanie, szukamy tej ciekawej historii, jak Kubuś Puchatek, który im bardziej zaglądał do środka, tym bardziej Prosiaczka tam nie było. Pierwsze zdanie tej „ciekawej opowieści brzmi: „Na początku lat dziewięćdziesiątych Kostrzyńskie Zakłady Papiernicze wykupił szwedzki koncern papierniczy Trebruk”. W dalszej części tekstu jest opis zawiłych kwestii właścicielskich.

Praktyczne rady dotyczące skutecznych narracji biznesowych

Po pierwsze musisz być wiarygodny. Jeżeli nie zdobędziesz zaufania, nikt nie będzie słuchał tego co masz do powiedzenia. Pierwsze pytanie jakie sobie zadają klienci na Twój widok brzmi „Kim jest ta osoba”? Dlatego techniki narracyjne zastosuj już podczas autoprezentacji. 
Pamiętaj, że każda historia musi mieć określone miejsce, czas i działanie. Nie mogą to fantastyczne opowieści nie z tej ziemi, bo nikt się z nimi nie utożsami i cała Twoja wiarygodność runie jak domek z kart. Musisz tak opowiadać, by każdy mógł to sobie wyobrazić. Używaj żywego języka mówionego. Ważne są odpowiednie słowa, ton głosu, postawa, gesty. Bądź wyczulony na szczegóły. Pamiętaj, że nawet najciekawsza historia ma swój koniec. Nie opowiadaj zbyt długo, staraj się nie przekraczać trzech, czterech minut.

Poznaj 10 zasad efektywnych narracji

1. Nie opowiadaj zbyt długo, maksymalnie do 3 minut.
2. Przećwicz swoją narrację przed wystąpieniem.
3.  Opowiedz historię swoim znajomym, zapytaj ich o odczucia, sprawdź reakcję.
4.  Łam stereotypy i schematy.
5. Angażuj uwagę odbiorcy.
6. Wzbudzaj emocje i umiejętnie nimi kieruj.
7. Sprawdź czy Twoja narracja jest wiarygodna.
8.  Przygotuj się na ewentualne pytania.
9.  Mów prostym językiem.
10 Pamiętaj, że narracja musi ściśle nawiązywać do tematu wystąpienia.

Zapytaj o szkolenia sprzedażowe dla pracowników swojej firmy. Kliknij i dowiedz się więcej.

W Delta Training śledzimy najważniejsze publikacje na świecie dotyczące badań, odkryć i trendów w obszarach miękkich kompetencji, które zwiększają efektywność pracowników. Jeśli jako menedżer stoisz przed podjęciem jakieś ważnej decyzji, to warto najpierw  sprawdzić co mówią na ten temat rzetelne badania naukowe. Nie musisz się przedzierać przez napisane skomplikowanym językiem artykuły naukowe, ani śledzić w renomowanych magazynach publikacji stworzonych na bazie badań na całym świecie. W tym miejscu robimy to za Ciebie i dla Ciebie. Jeśli zastanawiasz się nad rozwojem kompetencji swoich pracowników, zwiększeniem ich efektywności w obszarach sprzedaży, zarządzania, kreatywności, rozwoju osobistego, czy pracy zespołowej, zapytaj o praktyczne szkolenie, które zaprojektujemy specjalnie dla pracowników w Twojej firmie  i oprzemy na bazie rzetelnych badań, najnowszych trendów i odkryć.