Trudna do wymówienia nazwa produktu czy usługi może zniechęcić klientów do zakupu. Podobnie jest z czcionką. Im prostsza, tym ma większą moc perswazyjną. Okazuje się, że sama nazwa produktu może mieć decydujący wpływ na sprzedaż.

Językoznawcy już wiele lat temu odkryli, że skojarzenia związane z brzmieniem wyrazów wpływają na ich postrzeganie. W 1929 roku Wolfgang Kohler przeprowadził eksperyment, w którym poprosił badanych o dopasowanie abstrakcyjnych nazw – takete oraz maluma – do kształtów. Podobną próbę wykonali w 2001 roku Ramachandran i Hubbard, zmieniając proponowane nazwy na bouba oraz kiki. Okazało się, że niemal wszyscy – 95 do 98 proc. uczestników eksperymentu – wybierali nazwę maluma/bouba dla obłego, a takete/kiki dla kształtu o wielu ostrych krawędziach. Jeżeli więc zastanawiasz się nad nazwą produktu, usługi, czy projektu, to weź to pod uwagę. Produkty związane z miękkością, np. chusteczki higieniczne, powinny mieć nazwy kojarzone z miękkością (maluma/bouba). Jeśli natomiast chcesz zgromadzić pracowników w zespole, który ma ostro walczyć z konkurencją, to lepiej nadać mu nazwę w stylu takete/kiki.

Mózg człowieka łączy pojęcia abstrakcyjne z kształtami i dźwiękami. Zapytani o imiona, badani postrzegali imię Molly jako „okrągłe”, a Kate jako „ostre”. Czy nie wydaje się to… oczywiste? No właśnie! Analogiczne sytuacje mają miejsce wtedy, gdy wybieramy produkty ze sklepowej półki lub decydujemy, czy chcemy wziąć udział w proponowanym projekcie biznesowym. Może nam się wydawać, że nie ma dla nas znaczenia, czy to, w co się angażujemy nazywa się dźwięcznie i śpiewnie, ale…badania dowodzą, że jednak skojarzenia wywołane w ten sposób mogą mieć wpływ na nasze decyzje. Nieprzypadkowo Allen Konigsberg został Woody Allenem, a Natalie Hershlag stała się Natalie Portman, by łatwiej zyskać popularność.

Cała siła perswazji w sprzedaży

Badacze uniwersyteccy, Norbert Schwarz i Hyunjin Song stwierdzili, że na postrzeganie danego pojęcia ma wpływ nawet… czcionka tekstu. To wskazówka dla właścicieli restauracji, którzy – manipulując formą zapisu – mogą spowodować, że dana potrawa będzie chętniej wybierana przez miłośników ekstremalnych wrażeń. Wystarczy dobrać nieczytelny krój czcionki i trudną do wymówienia, egzotyczną nazwę serwowanego posiłku. Trzeba mieć jednak świadomość, że nie każdy zdecyduje się na danie, które swoją skomplikowaną nazwą zasugeruje obcy, specyficzny smak i obecność podejrzanych alergenów!

Podobna zasada obowiązuje w przypadku podejmowania się takich przedsięwzięć jak rozpoczęcie nowego programu ćwiczeń fitness albo realizacja ciekawego przepisu kulinarnego. Czy damy sobie radę i rzecz nie okaże się dla nas zbyt trudna? Na percepcję w dużej mierze wpłynie właśnie nazwa i implikowane przez nią skojarzenie. Z badań przytaczanych przez Roberta B. Cialdiniego wynika, że moc perswazji rośnie wprost proporcjonalnie do czytelności i prostoty nazwy. Ludzie przedkładają słowa i nazwy łatwe do wymówienia nad te, które trudno wypowiedzieć. Mamy bardziej pozytywne nastawienie wobec nazw firm, które łatwo wymówić. A im łatwiej wypowiedzieć nazwę jakiejś firmy, tym wydaje się ona wartościowsza. Grupa badaczy prześledziła nawet ceny akcji firm na nowojorskiej giełdzie. Okazało się, że większe zyski można było uzyskać inwestując w firmy o nazwach prostych do wymówienia. 

W książce „Przyjaciej i wróg” można znaleźć inny przykład na to jak nazwa wpływa na wzrost sprzedaży. Otóż młody przedsiębiorca handlujący rybami, Lee Lantz, odkrył, że chilijscy rybacy łowią ryby o mało apetycznej nazwie „kłykacz patagoński.” Uświadomił sobie jednak, że ryba zyskałaby na popularności, gdyby zmienił jej nazwę na bardziej przyjazną. „Kłykacz” został więc przemianowany na „chilijskiego okonia morskiego.” Amerykańska Agencja ds. Żywności i Leków zatwierdziła nową nazwę, a spożycie tych ryb gwałtownie wzrosło.

Jeśli coś jest trudne do wymówienia musi być ryzykowne

Jeśli jesteśmy właścicielami wesołego miasteczka, nie musimy opisywać naszych rollercoasterów gwiazdkami oznaczającymi poziom trudności. Wystarczy, że odpowiednio je nazwiemy. Takie wnioski wyciągnęli Schwartz i Song ze swojego badania, które  opisali pod wiele mówiącym tytułem „If it is difficult to pronounce, it must be risky” („Jeśli coś jest trudne do wymówienia, musi być ryzykowne”). Podobna zasada sprawdzi się wszędzie tam, gdzie ryzyko jest w cenie: w ofercie biwaków survivalowych lub kasyn. I w drugą stronę: tam gdzie liczy się komfort i luksus lepiej trudnych nazw unikać.

Zapytaj o szkolenia sprzedażowe dla pracowników swojej firmy. Kliknij i dowiedz się więcej.

W Delta Training śledzimy najważniejsze publikacje na świecie dotyczące badań, odkryć i trendów w obszarach miękkich kompetencji, które zwiększają efektywność pracowników. Rzetelne informacje publikowane w czasopismach naukowych są trudne do znalezienia, zrozumienia i często nie zapewniają szybkich, praktycznych porad. Jeśli jednak cenieni naukowcy badali problem, który teraz sam próbujesz rozwiązać, to może chciałbyś poznać ich wnioski i rekomendacje przed podjęciem decyzji? Jeśli tak, to zapraszamy do naszego działu „Badań i rozwoju.” Publikujemy tam informacje tylko z rzetelnych, wyselekcjonowanych źródeł. Wyniki i wnioski z badań inspirują nas do ulepszania naszych szkoleń biznesowych dla firm, sposobów przekazywania wiedzy i umiejętności uczestnikom naszych szkoleń, tworzenia angażujących ćwiczeń oraz różnorodnych, ciekawych materiałów szkoleniowych.