Efekt halo, znany też jako efekt aureoli, jest powszechnie wykorzystywany w biznesie. Odpowiada za pierwsze wrażenie, może decydować o sukcesie w sprzedaży, rekrutacji, losie firmy. Jak wykorzystać efekt halo, aureoli w praktyce?  

Ludzki mózg waży przeciętnie jedynie 1300g, stanowi około 2 proc. masy ciała i składa się z aż 150-160 miliardów neuronów, z których każdy nawiązuje tysiące połączeń. Mózgowi nie dorównuje żaden komputer na świecie. Mimo to nie jesteśmy w stanie zarejestrować i przeanalizować wszystkich informacji. Dlatego nasz organ zarządzający stosuje uproszczone metody myślenia, czyli tak zwaną oszczędność poznawczą, co oznacza, że po prostu chodzi na skróty. Pojawiają się błędy przez psychologów nazywane heurystykami. Efekt halo jest tego przykładem.

Zakładamy, że skoro ludzie są dobrzy w robieniu A, będą dobrzy w wykonywaniu B, C i D. I odwrotnie. Jeśli są źli w robieniu A, będą również niedobrzy w wykonywaniu B, C i D. Na tym polega mechanizm działania efektu halo (aureoli). 

Efekt aureoli w rekrutacji

Wyobraź sobie, że prowadzisz spotkanie rekrutacyjne. Kandydat przyszedł punktualnie, ma idealnie skrojony garnitur, jest uśmiechnięty, pewny siebie. To komfortowa sytuacja. Twój mózg reaguje jednoznacznie pozytywnie, bo ma dużą łatwość klasyfikacji. Zupełnie inaczej wyglądałaby sytuacja, gdyby kandydat spóźnił się 20 minut. Brak punktualności mógłby zdecydować o postrzeganiu innych cech kandydata. Gdy zachowanie jest niejednoznaczne, wówczas w sposób nieuprawniony zauważamy jakąś cechę dominującą i to ona ma decydujący wpływ na ocenę wszystkich pozostałych. Jedna ważna kompetencja może wpływać na postrzeganie wszystkich innych.

Eksperyment z trucizną

W 2000 roku zespół pod kierunkiem prof. Carol Nemeroff z Uniwersytetu Nowego Brunszwiku i prof. Paula Rozin z Uniwersytetu Pensylwanii przeprowadzili ciekawy eksperyment. Podali wolontariuszom butelkę z cukrem oznaczoną etykietą: „Trucizna”. Okazało się, że uczestnicy nie godzili się na spróbowanie cukru nawet w sytuacji, w której eksperymentatorzy zapewniali ich, że zawartość jest całkowicie bezpieczna i nigdy nie zawierała niczego innego niż cukier. Jednak zagrożenie związane z zażyciem trucizny zostało przeniesione w umysłach badanych na cukier.

Podobny efekt zauważamy porównując smak tych samych potraw w zależności od tego, jak są serwowane: na plastikowych, czy porcelanowych talerzach? Kawa może bardziej ci smakować jeśli pijesz ją z filiżanki, a nie z papierowego kubka. W tych sytuacjach przenosimy właściwości opakowania na jakość produktu, choć  w obu przypadkach jest dokładnie taki sam. Zazwyczaj oceniamy go generalnie jako dobry, albo zły. Efekt halo (aureoli) często jest wykorzystywany przez producentów opakowań. Ładne opakowanie sugeruje wyższą jakość produktu, niż byle jakie i brzydkie.

Świat czarno-biały to skutek lenistwa?

„I nikt nie będzie nam wmawiał, że czarne jest czarne, a białe jest białe” – przejęzyczył się podczas przemówienia sejmowego jeden z polskich polityków. Nie mniej faktem jest, że ludzie zazwyczaj postrzegają rzeczywistość w kategoriach czarno-białych. Kategoryzujemy w pierwszych ułamkach sekundy napotkane zdarzenia i konsekwentnie trzymamy się własnej oceny. Dlatego pierwsze wrażanie powstaje w naszym umyśle niemal natychmiast. Dostrzeżenie szarości, wad i zalet, strat i korzyści, plusów i minusów wymaga wysiłku poznawczego, a w tym przeszkadza zwykłe lenistwo, które pomaga nam dokonać szybkich ocen i podjąć decyzję, ale jednocześnie zwiększa ryzyko pomyłki.

Efekt halo (aureoli) dostrzeżony w wojsku

Efekt halo (aureoli) został po raz pierwszy opisany w 1920 roku przez amerykańskiego psychologa Edwarda Thorndike’a, który przeprowadził eksperyment na skoszarowanych żołnierzach. Poprosił ich o ocenę dowódców poszczególnych oddziałów. Zauważył ścisłą korelację między przypisanymi cechami fizycznymi i kompetencjami każdego żołnierza. Tak więc, jeśli żołnierz był uważany za schludnego, to generalnie był również uważany za silnego przywódcę. Jeśli natomiast był spostrzegany jako żołnierz o przeciętnej inteligencji, to przekładało się to na ocenę średniego poziomu energii. Odkrył, że oficerowie zazwyczaj oceniali swoich ludzi jako dobrych lub złych. Niewiele było mieszania cech; mało osób było dobrych pod jednym względem, a złych pod innym. Według Thorndike’a jest to zjawisko wspólne dla wszystkich organizacji. „Nawet bardzo zdolny brygadzista, pracodawca, nauczyciel, czy kierownik wydziału, nie jest w stanie traktować jednostki jako związku odrębnych cech i przypisać każdej z nich pewnej wielkości niezależnie od innych” – tak psycholog skomentował wyniki badania wśród żołnierzy.

Efekt halo w reklamach

Jeśli w trakcie rozmowy rekrutacyjnej będziesz oceniać świetny wygląd kandydata, jego radiowy głos, uśmiech… możesz ulec wrażeniu, że ta osoba jest kompetentna w wielu innych obszarach i będzie znakomitym pracownikiem. Jeśli tak się stanie, to doświadczysz efektu aureoli, halo, pierwszego wrażenia. To właśnie dlatego w reklamach zatrudnia się aktorki, modelki o pięknych twarzach, które zagwarantują dobre pierwsze wrażenie i napędzą sprzedaż, mimo że z produktem nie mają nic wspólnego. Dobre pierwsze wrażenie przeniesiesz na właściwości reklamowanego produktu: samochodu, czekoladek, biżuterii…

Pierwsze wrażenie, jak błyskawica

Trudno w to uwierzyć, ale pierwsze wrażenie trwa od jednej dziesiątej do maksymalnie 30 sekund. Powstaje błyskawicznie pod wpływem komunikatów niewerbalnych związanych z mową ciała, mimiką, gestem, ubiorem, postawą itd. Najciekawsze jest jednak to, że efekt pierwszego wrażenia może utrzymywać się nawet przez pół roku. Po jednej dziesiątej sekundy obserwacji możemy mieć wyrobione zdanie o kimś na 6 miesięcy. Spotykać się z tą osobą, pracować, zawierać umowy i nie zauważać innych cech niż te, na które zwróciliśmy uwagę przy pierwszym spotkaniu. Psychologowie uważają, że może to być konsekwencją czasów, gdy żyliśmy bliżej natury, a każdy szelest w krzakach mógł oznaczać zbliżającego się napastnika. Wówczas jeden rzut oka decydował o życiu lub śmierci.

Efekt halo (aureoli) można także wykorzystać w biznesie. Gdy w 2016 roku Phil Knight, założyciel Nike, przekazał 400 milionów dolarów (288 milionów funtów) Uniwersytetowi Stanforda, aby sfinansować program stypendialny, powszechnie uznano, że to przejaw filantropii, chęć zrobienia czegoś dobrego. Jednak, ze względu na efekt aureoli, taki gest mógł oddziaływać na postrzeganie całej firmy, jej produktów i pracowników.

Jak Dell padł ofiarą efektu halo (aureoli)?

Innym przykładem działania efektu aureoli (halo) są kłopoty, które dotknęły firmę Dell w 2007 roku, po sukcesie jakim było uznanie tej korporacji w 2005 roku za numer 1 w „World’s Most Admired Companies” magazynu „Fortune”. Firma, która wcześniej była wiodącą na rynku elektroniki, zaczęła mieć kłopoty. Sprzedaż spadała, a zmiany personalne nie przynosiły efektu. Uznano, że Dell „utknął w rutynie”, stał się „niechętny wszelkim zmianom”, a menedżerowie „wrócili do starych praktyk”.

Prof. Phil Rosenzweig z International Institute for Management Development  w Lozannie stwierdził, jednak, że przyczyną jest efekt aureoli (halo). Według niego: „Wyniki firmy stwarzają raczej ogólne wrażenie, które kształtuje sposób, w jaki postrzegamy jej strategię, liderów, pracowników, kulturę i inne elementy. Efekt aureoli halo pomaga wyjaśnić, w jaki sposób wydajność Della była opisana. Dopóki Dell odnosił sukcesy, obserwatorzy zachwycali się jego strategią, koncentracją na klientach, zdyscyplinowaną działalnością i umiejętnościami wykonawczymi. Kiedy obraz zaczął słabnąć, te same rzeczy były widziane w innym świetle”.

Oby spodobało ci się to, co teraz czytasz

Prof. Rosenzweig przytacza też przykład firmy Cisco Systems. Firma pod koniec lat 90-tych była chwalona za swoją strategię i orientację na klienta. Kiedy pękła bańka technologiczna, firma nagle była wyśmiewana za wadliwą strategię i kiepskie relacje z klientami. W rzeczywistości Cisco nic nie zmieniło w swoim postępowaniu. Podobna sytuacja przydarzyła się firmom IBM i ABB. Korporacje były podziwiane, gdy wyniki sprzedaży rosły każdego dnia, a następnie krytykowane dokładnie za to samo, gdy efektywność spadała.

Prof. Rosenzweig twierdzi, że wynika to misji, wizji, strategii firmy, przywództwa, kultury organizacji i relacji z klientami. Koncepcje te są zwykle niejednoznaczne i trudne do zoperacjonalizowania. Postrzegamy je zatem w oparciu o rzeczy bardziej konkretne i namacalne, które potrafimy ocenić, jak wyniki finansowe, cenę akcji na giełdzie. Kiedy te wskaźniki są dobre, pozytywna ocena całej firmy rośnie, kiedy spadają dzieje się zupełnie odwrotnie. 

Tak samo, jak na podstawie tego tekstu, możesz sobie wyrobić zdanie na temat całej firmy Delta Training, jej szkoleń i pracowników. Oby ten tekst Ci się spodobał…

Tomasz Nowak, Tomasz Reda

Zapytaj o szkolenia z rozwoju osobistego dla pracowników swojej firmy. 

W Delta Training gromadzimy najważniejsze publikacje na świecie dotyczące badań, odkryć i trendów w obszarach miękkich kompetencji, które zwiększają efektywność pracowników. Rzetelne informacje publikowane w czasopismach naukowych są trudne do znalezienia, zrozumienia i często nie zapewniają szybkich, praktycznych wniosków. Jeśli jednak cenieni naukowcy badali problem, który teraz sam próbujesz rozwiązać, to może chciałbyś poznać ich wnioski i rekomendacje przed podjęciem decyzji? Jeśli tak, to zapraszamy do naszego działu „Badań i rozwoju.” Publikujemy informacje tylko z rzetelnych, wyselekcjonowanych źródeł. Wyniki i wnioski z badań i eksperymentów inspirują nas do ulepszania naszych szkoleń biznesowych dla firm, sposobów przekazywania wiedzy i umiejętności uczestnikom naszych szkoleń, tworzenia angażujących ćwiczeń oraz różnorodnych, ciekawych materiałów szkoleniowych.