Społeczny dowód słuszności sprowadza się do podążania za głosem większości – wynika z ustaleń badaczy. Dlatego firmy często podkreślają, że najwięcej klientów wybrało… Jak w praktyce można wykorzystać społeczny dowód słuszności?

Wyobraź sobie, że jesteś w nieznanym mieście. Widzisz dwie restauracje. Jedna jest pełna ludzi, druga świeci pustkami. Którą wybierzesz? Zapewne tę bardziej zatłoczoną. Być może zdecydujesz się nawet poczekać, aż zwolni się jakiś stolik. Czemu? Bo skoro jest tam wielu klientów, to zapewne warto tam pójść. Pewnie jedzenie jest lepsze, a obsługa sprawniejsza. Oczywiście pod warunkiem, że ten tłum kawiarniany stanowią ludzie podobni do Ciebie, uśmiechnięci i ciężko pracujący, a nie grupa seniorów. Czy wiesz, że w niektórych restauracjach o określonych godzinach pracownicy przebierają się w cywilne stroje i zasiadają na miejscach dla klientów? Ba, zdarza się, że zatrudniane są specjalne osoby, których zadaniem jest udawanie klientów. Powód jest oczywisty. Chodzi o zasugerowanie, że skoro ludzie wybrali to miejsce, to na pewno jest tu dobre jedzenie, miła obsługa, atmosfera i warto tu wejść. Większość przecież nie może się mylić.

Działasz tak, jak większość grupy?

W reklamach często padają stwierdzenia typu: „miliony kobiet uwielbiają ten produkt”, „99% klientów poleca…”, „zaufali nam…” albo „90% osób wybrało…”, „Większość klientów takich jak Ty, kupiła również…” Oto społeczny dowód słuszności w praktyce. Nazywany również „efektem większości”,  czy „dowodem tłumu”. Jest to jedna z fundamentalnych zasad rządzących ludzkim zachowaniem. Mówi ona, że uważamy nasze zachowanie za poprawne tylko wtedy, gdy widzimy innych ludzi, którzy tak właśnie postępują. Oznacza to, że pozostajemy pod wpływem osób, które działają w określony sposób. Oddziaływanie jest tym silniejsze, im mocniej utożsamiamy się z osobą, którą naśladujemy.

Według prof. Roberta Cialdiniego, autora słynnej książki „Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka”, 95 proc. ludzi to naśladowcy, a zaledwie 5 proc. inicjatorzy. Oznacza to, że, co do zasady, ludzie mają tendencję do przyjmowania poglądów i zachowań innych. Dotyczy to zwłaszcza sytuacji, w których nie wiemy jak się zachować. Przyjmujemy wówczas, że inni już mają to doświadczenie za sobą i podjęli właściwą decyzję. Innym powodem jest lenistwo, po prostu, nie chce nam się podejmować decyzji, analizować wad i zalet. Łatwiej jest podążyć za tłumem. Zresztą, człowiek to istota społeczna. Boimy się odrzucenia, chcemy żyć w zgodzie ze „stadem”, a to pociąga za sobą przyjęcie sposobu postępowania grupy.

Społeczny dowód słuszności jest powszechny i działa

Reklamy wykorzystujące społeczny dowód słuszności są powszechne. Ten sam mechanizm wykorzystuje marketing szeptany, czy polecenia znajomych. Pewnie znacznie chętniej skorzystasz z usług firmy, którą polecił Ci Twój przyjaciel. Jednak ten rodzaj wpływu społecznego można wykorzystać również w szlachetnych celach, takich jak na przykład ochrona środowiska. Znacznie chętniej będziemy sortować śmieci, jeśli robi to większość naszych sąsiadów. Ograniczymy konsumpcję, będziemy unikać wyrzucania żywności, zaoszczędzimy wodę, albo posadzimy drzewo w ogrodzie, o ile nasi znajomi też to zrobią. To są małe działania poszczególnych osób.

Społeczny Dowód Słuszności w praktyce wykorzystuje m.in. IKEA.

W przypadku firm sprawa wygląda nieco inaczej. Tu liczy się forma zachęty do proekologicznych działań. Weźmy na przykład hotele. Poprzez strategicznie umieszczoną w pokoju tabliczkę informacyjną, goście w wielu hotelach są zachęcani do ponownego użycia ręczników w celu ochrony zasobów środowiska. Na szczęście coraz więcej firm wykorzystuje w praktyce sprawdzone teorie i praktyki psychologiczne (jako Delta Training bardzo dbamy o to, by takich klientów było coraz więcej, by badali, używali wiedzy psychologicznej, gromadzili dane, testowali i poprawiali przyp. red.) i coraz rzadziej dochodzi to takich sytuacji, jak w hotelowym pokoju.

Eksperyment z ręcznikami w hotelu

Wspomniany już prof. Robert Cialdini postanowił sprawdzić „Jaka treść prośby będzie najskuteczniej stymulować pożądane zachowanie?” Co przełoży się zarówno na ochronę środowiska, jak i realne oszczędności hotelu, ponieważ z oceny menedżerów wynika, że gość poproszony o oszczędzanie ręczników, rezygnuje przynajmniej z jednej wymiany. Badacze postanowili sprawdzić, co by się stało, gdyby poinformowali o tym fakcie innych gości (społeczny dowód słuszności)? Okazało się, że ta grupa gości była o 26 proc. bardziej skłonna zrobić to samo, czyli użyć ponownie tego samego ręcznika, niż te osoby, które przeczytały tylko informacje o potrzebie ochrony środowiska. Wystarczyła tylko niewielka zmiana treści komunikatu, kilka innych słów, akcentów inaczej rozłożonych. Skuteczność komunikatu wzrosła, gdy goście dowiadywali się, że poprzedni lokatorzy tego hotelowego pokoju decydowali się na ponowne skorzystanie z ręczników i w ten sposób pomaganie planecie.

Zespół prof. Cialdiniego zauważył, że większość próśb skupia się na dwóch czynnikach: ochronie środowiska i współpracy w zakresie ochrony środowiska. Oznacza to, że goście są prawie zawsze informowani, że ponowne użycie przez nich ręczników oszczędza energię i pomaga chronić środowisko. Ponadto, zazwyczaj mówi im się, że wykorzystanie po raz kolejny ręczników oznacza partnerstwo z hotelem w zakresie ochrony środowiska, a część oszczędności z tego tytułu zostanie przekazana na cele środowiskowe. Jednak w hotelach sporadycznie, choć coraz częściej, pojawiają się normy społeczne, czyli informacje o tym, co robi większość gości hotelowych w tej sytuacji (społeczny dowód słuszności).

Zmiana treści informacji wpływa na zachowanie gości

Naukowcy podjęli współpracę z hotelem Holiday Inn w Tempe, w Arizonie, gdzie losowo umieścili karty informacyjne z różnymi apelami o ponowne używanie ręczników w 190 pokojach. Karty różniły się formą przesłania obejmując: pomoc w ratowaniu środowiska, współpracę z hotelem w ochronie środowiska (hotel obiecywał przekazać oszczędzone środki na fundację) oraz prośbę o pomoc innym gościom hotelu, którzy aktywnie przyczyniają się do ratowania środowiska. Zachowania gości notował odpowiednio przeszkolony personel.

Przekaz dotyczący pomocy w ratowaniu środowiska pozwolił na około 38 proc. ponownych użyć ręcznika, nie lepiej było z formą opartą na współpracy (36 proc.), natomiast odwołanie się do norm społecznych przyniosło 48 proc. przypadków działań związanych z oszczędnym kierowaniem ręczników do prania.

Z badania wynika, że najskuteczniejsze okazało się wezwanie, które nie jest powszechnie używane w hotelach, ale wynika z wiedzy i literatury psychologicznej, czyli odwołanie się do działań innych gości. Zaskakujące jednak, że prośba wiążąca się z przekazaniem środków na cel związany z ochroną środowiska wypadła tak słabo. Naukowcy tłumaczą to brakiem zaufania do hotelu, ale przede wszystkim brakiem poczucia społecznego obowiązku współpracy z kimś, kto oferuje coś, pod warunkiem wcześniejszego wykonania przysługi. Wynika to z silnego poczucia obowiązku społecznego zawartego w normie wzajemności, gdzie ktoś, kto prosi o przysługę, najpierw sam powinien zrobić coś dla ciebie. Sprowadza się to do odwzajemniania przysług.

Działa reguła wzajemności

Zespół naukowców uznał, że koncepcja współpracy jest słuszna, tylko sformułowanie wadliwe. Postanowiono jeszcze raz przeprowadzić doświadczenie. Tym razem treść drugiej wersji tabliczki informacyjnej ujęto inaczej: „Robimy, co w naszej mocy dla środowiska. Czy możemy na was liczyć?”. W tym przypadku wyniki z 36 proc. podskoczyły aż 47 proc. Taki procent osób zdecydował się ponownie wykorzystać ręcznik czytając nieco inny komunikat, dotyczący jednak również współpracy z hotelem. Po raz kolejny widzimy, że stosunkowo niewielka zmiana, wynikająca z teorii psychologii społecznej, może posłużyć jako korekta istniejących praktyk biznesowych.

Mechanizm społecznego dowodu słuszności jest potężnym narzędziem wpływu. Może przyczynić się zarówno do powiększenia sprzedaży (reklama, tabliczki informacyjne w sklepach), ochrony środowiska (np. ręczniki w hotelach, segregacja śmieci itp.), ale może też doprowadzić do wypadku, gdy na czerwonym świetle rusza jeden pieszy, za nim drugi, a po sekundzie wszyscy oczekujący. Podążanie za tłumem, czyli owczy pęd, nie zawsze jest najlepszym rozwiązaniem. Chociaż z drugiej strony… Większość osób, które czytają teksty na tej stronie, biorą udział również w naszych szkoleniach. Większość, dokładnie takich, jak Ty…

Tomasz Nowak

W Delta Training śledzimy najważniejsze publikacje na świecie dotyczące badań, odkryć i trendów w obszarach miękkich kompetencji, które zwiększają efektywność pracowników. Rzetelne informacje publikowane w czasopismach naukowych są trudne do znalezienia, zrozumienia i często nie zapewniają szybkich, praktycznych wniosków. Jeśli jednak cenieni naukowcy badali problem, który teraz sam próbujesz rozwiązać, to może chciałbyś poznać ich wnioski i rekomendacje przed podjęciem decyzji? Jeśli tak, to zapraszamy do naszego działu „Badań i rozwoju.” Publikujemy informacje tylko z rzetelnych, wyselekcjonowanych źródeł. Wyniki i wnioski z badań i eksperymentów inspirują nas do ulepszania naszych szkoleń biznesowych dla firm, sposobów przekazywania wiedzy i umiejętności uczestnikom naszych szkoleń, tworzenia angażujących ćwiczeń oraz różnorodnych, ciekawych materiałów szkoleniowych.