Efekt zakotwiczenia działa niezwykle silnie. Wpływa na nasze decyzje. Ulegają mu wszyscy. Dlatego powszechnie jest wykorzystywany w negocjacjach i sprzedaży. To prosta technika wpływu, która okazuje się bardzo efektywna. Znaleźliśmy całą serię eksperymentów potwierdzających skuteczność heurystyki zakotwiczenia. Oto w jaki sposób możesz wykorzystać ją w praktyce.

Jest 27 lutego 1992 r. Stella Liebeck, 79-letnia kobieta z Albuquerque w Nowym Meksyku, zamawia kubek kawy z okna McDrive miejscowej restauracji. Kiedy próbuje otworzyć plastikową nakładkę, aby wsypać cukier i śmietankę, zawartość kubka wylewa się jej na kolana, wywołując poparzenia trzeciego stopnia, które wymagają przeszczepu skóry.

Poszkodowana kobieta starała się zawrzeć ugodę z McDonald’s, żądając 20 000 dolarów, które miały pokryć jej wydatki. Firma odmówiła, proponując 800 dolarów. Liebeck poprosiła adwokata Reeda Morgana o złożenie pozwu. McDonald’s został oskarżony o rażące zaniedbania, sprzedaż kawy, która była niebezpieczna i wadliwie wyprodukowana. McDonald’s odmówił wszystkich prób ugody przedsądowej. Proces odbył się w 1994 roku, a sąd cywilny w Nowym Meksyku przyznał 2,86 miliona dolarów Stelli Liebeck, 79-letniej kobiecie poparzonej kawą. Ostatecznie, sędzia procesowy obniżył werdykt do 640 000 USD. Sprawa przeszła do historii amerykańskiego prawodawstwa jako „Hot coffee case”.

Adwokat, który wywalczył dla poparzonej klientki sieci McDonald’s zadośćuczynienie, użył pewnego triku. Udowodnił, że restauracje serwują znacznie gorętszy napój niż inne bary i zażądał odszkodowania w wysokości dwudniowego obrotu sieci. Ważna była kwota. W trakcie procesu ujawniono, że dzienny obrót sieci wynosi 1,35 mln dolarów. Na czym polegał trik? Na uruchomieniu mentalnej kotwicy, czyli efektu zakotwiczenia.

Co to jest heurystyka zakotwiczenia?

Pojęcie „heurystyka” pochodzi z Grecji i znaczy tyle, co „znajduję”. Jest to uproszczona metoda wnioskowania, taka droga na skróty. Jednak stawianie hipotez, których nie trzeba udowadniać, prowadzi do błędów poznawczych, a efekt zakotwiczenia, czy też mówiąc mądrzej, heurystyka zakotwiczenia, jest właśnie jednym z nich.

Efektem zakotwiczenia jest uprzedzenie poznawcze, które pokazuje powszechną ludzką tendencję do nadmiernego polegania na pierwszej informacji (kotwicy) przy podejmowaniu decyzji. Zakotwiczenie następuje, gdy skłaniamy się do określonego wniosku pod wpływem czegoś, co nie powinno mieć żadnego znaczenia dla naszej decyzji. W dodatku używamy wstępnej informacji – kotwicy – do dokonywania kolejnych ocen. Rzucenie kotwicy powoduje, że wszystkie oceny, chociaż odsuwają się od kotwicy, są cały czas z nią związane i nie oddalają się nadmiernie. To kotwica wyznacza warunki brzegowe, wokół których obracamy się, negocjując czy podejmując decyzje.

Pierwszy eksperyment dotyczący heurystyki zakotwiczenia

Efekt zakotwiczenia został opisany przez Amosa Tverskiego i Daniela Kahnemana, którzy już w 1974 roku przeprowadzili prosty eksperyment. Poprosili grupę studentów o zakręcenie kołem ruletki, które było tak skonstruowane, że za każdym razem wypadała liczba 10 lub 65. Uczestnicy zostali poproszeni o oszacowanie jaki procent krajów afrykańskich należy do Organizacji Narodów Zjednoczonych (ONZ). Uczestnicy, których koło ruletki zatrzymało się na liczbie 10, podawali mniejszy procent krajów afrykańskich należących do ONZ (średnio 25 proc.) niż osoby, których koło zatrzymało się na liczbie 65 (średnio 45 proc.). Kotwicę w tym wypadku stanowiła liczba na kole.

Przykłady użycia heurystyki zakotwiczenia w biznesie

Wyobraźmy sobie, że sprzedajemy używany samochód. Proponujemy cenę wyjściową i w ten sposób staje się ona punktem odniesienia dla dalszych negocjacji. Kolejne propozycje cenowe oddalają się od początkowej, ale nadal są z nią związane. Zgodnie z efektem zakotwiczenia powinniśmy wyznaczyć wyższą cenę wyjściową, aby zbliżyć się do naszych oczekiwań. Sprzedawcy nowych samochodów również wykorzystują zakotwiczenie. Jest nim cena katalogowa. Mało, który z klientów w rzeczywistości ją płaci. Heurystyki zakotwiczenia używają również producenci w branży FMCG, podając np. sugerowaną cenę na opakowaniu jogurtu, bądź serka homogenizowanego. Nawet restauratorzy mogą zwiększyć wartość zamówień, wykorzystując efekt zakotwiczenia przez umieszczenie najdroższego dania na początku karty menu. To skłania klientów do wybierania dań, które znajdują się na kolejnych miejscach pod względem ceny. Ta pierwsza pozycja w menu jest wabikiem, kotwicą. Dzięki temu dania poniżej wydają się gościom restauracji przystępne cenowo (przeczytaj również o zasadach tworzenia menu w restauracji, red.). W tej samej restauracji kelner może uprzedzić nas, że oczekiwanie na danie będzie trwało 15 minut, natomiast klienta przy sąsiednim stoliku, że musi zaczekać 30 minut. Jaka będzie reakcja nasza i sąsiada, gdy zamówioną potrawę dostaniemy po 25 minutach? My najprawdopodobniej z frustracją będziemy patrzeć na zegarek i denerwować się opóźnieniem, natomiast sąsiad ucieszy się, że zamówienie zostało zrealizowane w czasie krótszym, niż zapowiadano.

Kiedy rośnie siła heurystyki zakotwiczenia?

Gdy mamy do czynienia z produktem bądź usługą, której wartość jest nam trudno oszacować, to efekt kotwicy działa wyjątkowo silnie. Jak bowiem ocenić wartość domu, w którym mieszkała Madonna? Tę siłę widać również w przypadku wprowadzania na rynek zupełnie nowych produktów, takich jak iPad. Podczas premierowej prezentacji Steve Jobs powiedział, że według ekspertów iPad powinien kosztować 999 dolarów. Na koniec jednak stwierdził, że za urządzenie trzeba będzie zapłacić jedynie 499 dolarów. Przecież to wręcz niewiarygodna okazja!!! Warto więc stanąć w nocy w kolejce do salonu Apple, by rano kupić to urządzenie.

Efektowi kotwicy ulegają nawet specjaliści 

Heurystyka zakotwiczenia działa nie tylko wtedy, gdy nie mamy wiedzy na temat produktu bądź usługi. Nie potrafią się jej oprzeć nawet specjaliści. W przeprowadzonym w latach 80-tych eksperymencie badacze poprosili 54 studentów i 47 pośredników w handlu nieruchomościami o dokonanie wyceny domu. Studenci nie mieli żadnego doświadczenia w tej dziedzinie, a pośrednicy legitymowali się przeciętnie 16-letnim stażem w branży. Dom wyceniono przed eksperymentem na 135 tysięcy dolarów. Badani zostali podzieleni na cztery grupy, z których każda otrzymała taki sam zestaw informacji, w tym ceny nieruchomości sprzedanych ostatnio w okolicy. Jedynym szczegółem różniącym eksperymentalne zespoły była cena podana przez „sprzedającego” – 119 900 dolarów, 129 900 dolarów, 139 900 dolarów i 149 900 dolarów. Studenci i agenci za każdym razem wyceniali nieruchomość niżej, niż życzył tego sobie sprzedający. Podawana cena była jednak ściśle związana z „kotwicą” w postaci ceny ofertowej. Dotyczyło to zarówno laików, jak i ekspertów. Przykładowo przy cenie 119 900 dolarów średnia wycena studentów wyniosła 107 916 dolary, a agentów – 111 454 dolary. Przy cenie 149 900 dolarów studenci zaproponowali 138 885 dolarów, a pośrednicy – 127 318 dolarów. Profesjonaliści w mniejszym stopniu sugerowali się ceną podawaną przez sprzedającego, ale i tak wpływała ona na ich szacunki.

Nawet losowa liczba może być kotwicą

Jak pisze swojej książce „Grosz do grosza” Dan Ariely, prof. psychologii i ekonomii behawioralnej na Uniwersytecie Duke, „ceną zakotwiczenia może być każda liczba, nawet całkowicie losowa. Wystarczy, że skojarzymy ją z pewną decyzją. Owa decyzja nabiera mocy i wpływa na nasze przyszłe decyzje. Zakotwiczenie pokazuje, jak ważne są pierwsze decyzje dotyczące cen. To one ustalają wartość produktów w naszym umyśle i wpływają na to, jak będziemy oceniać wartość w przyszłości.” Kolejne decyzje podejmujemy poprzez dokonywanie porównań z kotwicą.

Efekt kotwicy w negocjacjach

Nic dziwnego, że heurystykę zakotwiczenia wykorzystuje się często w negocjacjach. W czasie kiedy Ed Rendell był burmistrzem Filadelfii, pracownicy miejscy byli najwyżej opłacani w całych Stanach Zjednoczonych. Jednak wiązało się to z deficytem budżetowym miasta na poziomie 250 milionów dolarów. Rendell zdawał sobie sprawę, że budżet może zostać podreperowany, jeśli związki zawodowe zgodzą się na ustępstwa. Przed rozpoczęciem negocjacji burmistrz wielokrotnie powtarzał w mediach informacje o konieczności wprowadzenia zrównoważonego budżetu i deklarował przerwanie strajku, jeśli do niego dojdzie. Oświadczenia te stały się kotwicą. Kiedy burmistrz przystąpił do negocjacji, zaproponował związkowcom kontrakt, który między innymi, zamrażał płace na 33 miesiące. Pracownicy rozpoczęli strajk, ale po 16 godzinach propozycję przyjęli. Kontrakt pozwolił na zaoszczędzenie około 374 milionów dolarów.

Efekt zakotwiczenia jest kolejnym powodem, dla którego wskazane jest otwieranie negocjacji. Jeśli rozpoczniesz negocjacje, zawsze możesz zarzucić kotwicę tam, gdzie chcesz.

Tomasz Nowak

Zapytaj o szkolenia sprzedażowe dla pracowników firmy. Kliknij i dowiedz się więcej.

W Delta Training śledzimy najważniejsze publikacje na świecie dotyczące badań, odkryć i trendów w obszarach miękkich kompetencji, które zwiększają efektywność pracowników. Rzetelne informacje publikowane w czasopismach naukowych są trudne do znalezienia, zrozumienia i często nie zapewniają szybkich, praktycznych wniosków. Jeśli jednak cenieni naukowcy badali problem, który teraz sam próbujesz rozwiązać, to może chciałbyś poznać ich wnioski i rekomendacje przed podjęciem decyzji? Jeśli tak, to zapraszamy do naszego działu „Badań i rozwoju.” Publikujemy informacje tylko z rzetelnych, wyselekcjonowanych źródeł. Wyniki i wnioski z badań i eksperymentów inspirują nas do ulepszania naszych szkoleń biznesowych dla firm, sposobów przekazywania wiedzy i umiejętności uczestnikom naszych szkoleń, tworzenia angażujących ćwiczeń oraz różnorodnych, ciekawych materiałów szkoleniowych.