Sposób przedstawienia potraw w menu może podnieść sprzedaż w restauracji o kilkadziesiąt procent. Oto skuteczne zasady merchandisingu w karcie menu stworzone na podstawie badań eksperymentalnych. Wiemy już, że waga, czcionka, odpowiednia prezentacja cen, liczba pozycji w kategorii i techniki narracyjne mają wpływ na decyzje klientów.

Karta menu oraz obsługa kelnerska mają największy wpływy na wysokość sprzedaży w restauracji. Zakładając oczywiście, że sama jakość potraw sprawia przyjemność podniebieniom klientów. O ile jednak nie każda restauracja, bar, kawiarnia, bistro mają obsługę kelnerską, to każdy lokal gastronomiczny ma kartę menu, czyli swoją ofertę. Tak jak odpowiednio wyeksponowany towar na półce w sklepie wpływa na wysokość sprzedaży, tak samo odpowiednie, zgodne z wynikami badań psychologów, ułożenie menu może skłaniać gości restauracji do zamawiania dań, na sprzedaży których najbardziej zależy menedżerowi lokalu. Oto esencja restauracyjnego merchandisingu.

Inżynieria menu

Karta menu odgrywa coraz ważniejszą rolę. Powstała nawet odrębna dziedzina wiedzy związana z prowadzeniem restauracji o nazwie inżynieria menu. Ta karta dań skłania klientów do pewnych wyborów, a nawet sugeruje co powinni myśleć. Zwykle, oczekując na zamówiony posiłek, klient nie wie, co dokładnie skłoniło go do wyboru konkretnego dania. Czy była to nazwa? Cena? A może krój czcionki, układ graficzny stron, albo rekomendacja szefa kuchni? Okazuje się, że nawet kolejność potraw ma znaczenie dla tego, co wybierze klient i jego chęci powrotu do danej restauracji.

Waga karty menu

Pierwszą rzeczą na jaką gość restauracji zwraca uwagę jest waga menu. Ciężka karta sugeruje, że lokal jest ekskluzywny i można spodziewać się wysokiej jakości usług. Mimo, że obecne trendy nakazują raczej skrócenie listy potraw i prostotę, to waga jednak ma znaczenie. Dlatego nawet jeśli menu składa się z jednej kartki, to jest ona gruba, albo zespolona z czymś ciężkim, np. drewnianą podkładką. 

Czcionka użyta w karcie menu

Czcionka wykorzystana do zapisania pozycji w karcie dań, to kolejny sygnał świadczący o jakości potraw. Należy ostrożnie podchodzić do czcionek, które są trudne do odczytania, ponieważ może mieć to wpływ na obiór potrawy i wyobrażenie o tym jak powinna smakować. Badanie przeprowadzone na Uniwersytecie w Zurychu przez Angelinę Gmuer, pokazało, że wina opisane skomplikowanym liternictwem smakują lepiej niż te same wina oznaczone prostą czcionką. Krągłe, łagodne litery kojarzą się ze słodyczami, a kanciaste uwypuklają smak słony, kwaśny i gorzki.

Kolory w menu

Kolejne impulsy, na które klient zwraca uwagę, to kolory. Zielony sugeruje świeżość i zdrowie, pomarańcz stymuluje apetyt, czerwony ważną informację. Jednak do tego ostatniego należy podchodzić ostrożnie, ponieważ klient może odnieść wrażenie, że potrawa podkreślona tym kolorem ma najwyższą marżę i z tego właśnie powodu jest polecana przez szefa kuchni.

Cena jako kotwica

Szczególnie niebezpieczne jest wyróżnianie pozycji w menu o najwyższej cenie, bo to może sugerować, że restauracja jest droga. Chociaż już ustawienie etykiet w menu tak, aby na górze listy znalazła się potrawa droga (bez specjalnego wyróżnienia) niweluje w jakimś stopniu to niebezpieczeństwo, ponieważ wszystkie dania poniżej będą wydawały się przystępne cenowo.

Podział karty menu na kategorie

Menu jest zazwyczaj podzielone na kategorie. Może to być: przystawka, zupa, danie główne, deser, czy drób, wołowina, baranina, dania wegetariańskie, albo śniadanie, obiad, kolacja. Podział może być dowolny. Należy jednak zwrócić uwagę na to, że wybór potraw w poszczególnych kategoriach nie może być duży. Jeśli lista jest zbyt długa stworzy klientowi problem z wyborem. Może też zasugerować, że część potraw została przygotowana wcześniej, bo przecież wydajność kuchni jest ograniczona. Technolodzy żywności twierdzą, że 5 potraw w kategorii to optymalna liczba.

Oznaczenie produktów podnosi sprzedaż

Wielkość sprzedaży, nawet o 30 proc. może zwiększyć użycie w karcie zdjęć potraw. Tyle, że ma tu znaczenie rodzaj restauracji, ponieważ fotografie jedzenia mogą się kojarzyć z tańszymi fast foodami, a przez to odstraszać klientów mających wyższe oczekiwania. Zawsze warto jednak oznaczyć, na przykład symbolem, produkty regionalne czy sezonowe.

Narracyjne opisy w karcie menu

Równie ważne jak wygląd czy struktura menu są nazwy potraw użyte w dokumencie. Marks&Spencer, brytyjski gigant w sprzedaży luksusowej odzieży i produktów spożywczych, zainwestował w kampanię reklamową, która pomogła odbudować jego pozycję finansową. Gdy firma wprowadzała na rynek budyń zastosowała w reklamach długi, narracyjny opis, aby podkreślić wysoką jakość produktu. Zamiast zwykłej nazwy „budyń czekoladowy” użyto narracji, która podziałała na wyobraźnię klientów: „W środku jest roztopiony, belgijski pudding czekoladowy z dodatkiem gęstej śmietanki Channel Island”. Efekt? Niewiarygodny wzrost sprzedaży o 3500 proc.!!!  Sposób tworzenia narracyjnego menu może podnieść sprzedaż w restauracji nawet o 27 proc. (o technikach narracyjnych piszemy w tym miejscu – kliknij, przyp. red.). Nazwa pozycji menu jest ważnym kryterium podejmowania decyzji. Dostarcza też dodatkowych informacji wpływających na atrakcyjność potrawy, ale może też oddziaływać na rzeczywiste doświadczenia konsumpcyjne.

Im dłuższa nazwa, tym wyższa cena

Siłę narracyjnego menu potwierdził profesor lingwistyki komputerowej na Uniwersytecie Stanforda, Dan Jurafsky, który przeanalizował słowa w 650 000 nazw potraw użyte przez tysiące restauratorów. Następnie porównał je z cenami i odkrył, że im dłuższa nazwa tym wyższa cena potrawy. Obliczył nawet, że każda litera w opisie ma wartość w przeliczeniu na złotówki 70 groszy. Po prostu, jeśli w menu znajdzie się: „Bułka z grillowanym serem – 100 zł.”, to potrawa wyda się klientom zbyt droga. Natomiast jeśli tej pozycji będzie towarzyszył akapit o tym, jak jest przygotowana, skąd pochodzi czy jak długo dojrzewał ser, to klient może znaleźć uzasadnienie dla tak wysokiej ceny.

Istnieje wiele różnych sposobów tworzenia etykiet narracyjnych. Można użyć odniesień geograficznych (koryciński, włoski), nostalgicznych (domowy, babciny) czy sensorycznych (czuły, satynowy) lub ich mieszanki. Niektóre rodzaje etykiet lepiej sprawdzają się w przypadku pewnych produktów spożywczych, niż inne. Używanie opisowych nazw potraw może się też wiązać z pewnym niebezpieczeństwem. Mogą one podnieść oczekiwania klientów, co do jakości pozycji menu i oczekiwania te muszą zostać spełnione. Jeśli restaurator nie jest w stanie tego zrobić, używanie etykiety opisowej może negatywnie wpłynąć na postawy klientów wobec danego produktu i ostatecznie restauracji.

Branża restauracyjna od lat wydaje górę pieniędzy próbując zrozumieć inżynierię menu, która staje się wiedzą interdyscyplinarną. Do tworzenia, wydawałoby się tak prostej rzeczy jak karta dań, zostają zatrudnieni artyści, graficy, rzemieślnicy, którzy wykonają okładkę, szefowie kuchni i sprzedawcy. No i oczywiście psycholodzy eksperymentalni, którzy za pomocą drobnych impulsów mogą sprawić, że klient zamówi zdrowsze dla siebie potrawy, a jednocześnie restaurator zrealizuje swój plan biznesowy.

Zapytaj o szkolenia z merchandisingu dla pracowników firmy. Kliknij i dowiedz się więcej.

W Delta Training śledzimy najważniejsze publikacje na świecie dotyczące badań, odkryć i trendów w obszarach miękkich kompetencji, które zwiększają efektywność pracowników. Rzetelne informacje publikowane w czasopismach naukowych są trudne do znalezienia, zrozumienia i często nie zapewniają szybkich, praktycznych wniosków. Jeśli jednak cenieni naukowcy badali problem, który teraz sam próbujesz rozwiązać, to może chciałbyś poznać ich wnioski i rekomendacje przed podjęciem decyzji? Jeśli tak, to zapraszamy do naszego działu „Badań i rozwoju.” Publikujemy informacje tylko z rzetelnych, wyselekcjonowanych źródeł. Wyniki i wnioski z badań i eksperymentów inspirują nas do ulepszania naszych szkoleń biznesowych dla firm, sposobów przekazywania wiedzy i umiejętności uczestnikom naszych szkoleń, tworzenia angażujących ćwiczeń oraz różnorodnych, ciekawych materiałów szkoleniowych.

Tagi: czcionka w menu, inżynieria menu, karta menu, menu, narracje