Zbyt duża liczba opcji do wyboru może powodować spadek sprzedaży – wynika z badań eksperymentalnych. Ograniczenie wyboru może za to wpłynąć na podniesienie sprzedaży, podejmowanie lepszych decyzji przez klientów i ich wyższą satysfakcję. W takim razie, ile możliwości oferować klientom?

Kończymy oglądanie kolejnego sezonu serialu. Wciągnął nas. Niestety następny sezon dopiero za rok. Chcemy znaleźć coś podobnego: o równie zaskakującej akcji, z dobrze zarysowanymi postaciami i żeby temat był dla nas interesujący. Zaczynamy scrollować kolejne serwisy. Netflix? Nie, tu nic nie ma. HBO GO? Wszystkie tytuły wydają się pretensjonalne, a zapowiedzi mało zachęcające. Orange, VOD, WP Pilot… Nie ma na czym oka zawiesić. Jesteśmy sparaliżowani. Czy to możliwe, aby wśród setek, tysięcy tytułów, nie było żadnego wartego naszego zainteresowania? Raczej mało prawdopodobne. Podobnie jest w supermarkecie przy półce z majonezami. Wybór sosów jest olbrzymi, jaki wybrać?: Napoleoński, Gęsty i kremowy z firmy Pudliszki, Dekoracyjny, Kielecki, Light z firmy Motyl, albo z firmy Hellmann’s, jest też Vegan majo, Pomorski – stołowy, Babuni, Czosnkowy. Ceny są zbliżone do siebie. Żaden nie przekracza 10 złotych. Pojemność słoików z majonezem jest różna: 240 ml, 320 ml, 400 ml, 480 ml, 620 ml, 700 ml… Jak porównać ze sobą ceny, pojemności, wygląd etykiet, renomę producenta itp. i wybrać najlepszą opcję? Już możemy poczuć zmęczenie. A to dlatego, że właśnie padliśmy ofiarą efektu psychologicznego znanego, jako paradoks wyboru.

Strata czasu na ocenę dostępnych opcji wyboru

Barry Schwartz, psycholog, autor książki „Paradoks wyboru”, podczas prelekcji na TEDGlobal stwierdził: „Jeśli mamy mało rzeczy do wyboru, to człowiek wybiera jedną i cieszy się, że w ogóle mu się udało ją zdobyć. Jeśli jednak jest sto rzeczy, to bierze jedną, ale zastanawia się, czy któraś z tych pozostałych nie byłaby lepsza”. Przytacza też historię o swojej wizycie w sklepie z dżinsami: „Kiedyś dżinsy były w jednym gatunku. Poszedłem kupić nowe spodnie po latach chodzenia w starych. Mówię do sprzedawcy: Chcę parę dżinsów w takim rozmiarze. A sprzedawca na to: Chce pan slim fit, easy fit czy relaxed fit? Rozporek na zamek czy guziki? Przecierane czy jednolite? Nogawki szerokie czy zwężane?”. Schwartz spędził godzinę na przymierzaniu spodni. Stwierdził, że wyszedł ze sklepu z najlepiej dopasowanymi spodniami w życiu, ale nie czuł się dobrze. Zamiast po prostu kupić spodnie, zmarnował czas na ocenę dostępnych opcji, a po wszystkim nie miał pewności, że dokonał najlepszego wyboru. Wolałby wybrać to, co było wystarczająco dobre, bez podejmowania decyzji o wszystkich dostępnych krojach spodni. Okazuje się, że zbyt wiele opcji do wyboru, może wpływać na niższą sprzedaż.

Zbyt duży wybór obniża motywację do zakupu

Eksperyment w niewielkiej sieci supermarketów Draeger’s Market, przeprowadził zespół prof. Sheena S. Iyengar z wydziału zarządzania Columbia Business School. Sklep dysponował 348 rodzajami dżemów. Przy wejściu do supermarketu badacze ustawili stoisko degustacyjne. Oczywiście nie namawiali klientów do skosztowania ponad 300 dżemów. Do badania wybrali jedną popularną markę. Degustacja nie zawierała smaku truskawkowego i malinowego, aby wyeliminować efekt preferencji wobec najpopularniejszych rodzajów. Badani mogli spróbować tyle dżemów, ile chcieli. Naukowcy stworzyli dwie prezentacje dżemów do degustacji. W każdym przypadku udział w testowaniu produktów był promowany kuponem zniżkowym na zakup przysmaku. Różnica polegała na ilości dostępnych opcji. Pierwsza prezentacja oferowała 6 rodzajów dżemów, druga aż 24. Okazało się, że na zakup zdecydowało się 30 proc osób biorących udział w pierwszej próbie i zaledwie 3 proc. tych narażonych na zbyt duży wybór. Interesujące jest również to, że szeroki wybór drugiej opcji silnie przyciągał uwagę klientów (około 60 proc. osób zatrzymało się przy stoisku degustacyjnym), a następnie dramatycznie obniżał motywację do zakupu. Co istotne, klienci najpierw degustowali, a następnie samodzielnie podejmowali decyzję o zakupie w alejce w dżemami. W ten sposób badacze chcieli ograniczyć wpływ samego sprzedawcy na decyzję klienta.

Lepiej stworzyć więcej kategorii niż opcji 

W innym eksperymencie, przeprowadzonym również przez prof. Sheena S. Iyengar, lecz tym razem w dziale z prasą sklepu Wegmans, okazało się, co może pomóc klientom w podejmowaniu decyzji. Sklep oferował od ponad 300 do przeszło 660 różnych czasopism. „W wyniku naszych obserwacji okazało się, że lepiej 400 czasopism podzielić na 20 kategorii, niż 600 tytułów rozłożyć na 10 kategorii. Ludzie lepiej sobie radzą z większą liczbą kategorii niż opcji. Kategoryzacja ułatwia odróżnianie” – powiedziała prof. Iyengar. Po latach badań badacze wyodrębnili trzy główne, negatywne skutki szerokiej oferty z wieloma opcjami: wolne podejmowanie decyzji, nawet gdy jest to niekorzystne dla klienta, duże ryzyko podjęcia złej decyzji, mniejsza satysfakcja z dokonanego wyboru, nawet jeśli jest on obiektywnie dobry.

Trudno porównać ze sobą zbyt wiele produktów

Firmy mogą redukować ilość dostępnych możliwości nie tylko w efekcie wniosków z eksperymentalnych badań psychologów, ale również i trudnej sytuacji na rynku. Gdy hipermarkety Tesco wpadły w poważne tarapaty finansowe, Dave Lewis, dyrektor generalny, przeprowadził głęboką reorganizację firmy, zarówno w Wielkiej Brytanii, jak i na pozostałych rynkach. Zwolnił tysiące pracowników, zamknął setki nierentownych sklepów, również w Polsce, wycofał Tesco z Korei Południowej i Turcji. I oczywiście drastycznie zmniejszył szerokość asortymentu. Trudno porównać ze sobą tak wiele produktów. Wyeliminował z oferty sieci ponad połowę produktów z asortymentu liczącego blisko 90 tys. pozycji (SKU).

Być może efektem takiej decyzji był rosnący udział w rynku dyskontów oferujących zaledwie 2-3 tys. produktów. Różnicę w szerokości asortymentu dobrze ilustruje ketchup. Tesco oferowało 28 rodzajów ketchupów, a dyskontowy Aldi tylko jeden i to w tej samej pojemności. Każdy rozmiar opakowania i smak, to inna jednostka SKU. W kategorii odświeżaczy powietrza Tesco oferowało ponad 220 opcji do wyboru. Z bochenkami białego chleba było podobnie: Tesco miało 50 różnych bochenków na swoich półkach, a sieć Aldi zadowalała się siedmioma. W kategorii ryż, Tesco proponowało klientom 98 możliwości, a Aldi jedynie 6 i to wszystkie należące do marki własnej.

To, co Lewis robił w Tesco było rewolucyjne. Zbyt szeroki asortyment mógł generować straty firmy. I to z różnych powodów. Nie tylko w związku z trudnością podjęcia decyzji przez klienta o wyborze konkretnego produktu, ale również i bardziej złożonych o charakterze czysto biznesowym: łańcuch dostaw, logistyka, stany magazynowe, transport, powierzchnia ekspozycyjna i wiele innych. Gdy Procter& Gambels ograniczył rodzaje szamponu z 26 do 15, sprzedaż wzrosła o 10 proc.

Wpływ zbyt wielu dostępnych opcji na mózg

Okazuje się, że to normalne zjawisko wywołane przez sposób działania mózgu. Po prostu, nasz umysł może wycofać się z próby podjęcia decyzji, jeśli liczba opcji stanie się zbyt duża. Szczególną rolę odgrywa tutaj przedni zakręt obręczy, część mózgu, odpowiedzialna za rozumowanie, osąd i decyzje wykonawcze i prążkowie, które selektywnie hamuje ośrodkowe impulsy motoryczne. Określono to w badaniu, opublikowanym w „The Journal of Neuroscience”, z użyciem funkcjonalnego rezonansu magnetycznego, w którym monitorowano mózgi uczestników podczas podejmowana prostych decyzji zakupowych. W trakcie eksperymentu uczestnicy podejmowali decyzję dotyczącą wyboru zdjęć, które mają być wydrukowane na koszulce. W tym czasie maszyna bezustannie monitorowała aktywność ich mózgów. Aktywność ta rosła do czasu, gdy liczba zdjęć do wyboru osiągnęła 12. Po przekroczeniu tej granicy, aktywność przedniego zakrętu obręczy i prążkowia, zaczęła spadać. Naukowcy twierdzą, że badanie pokazuje jak prążkowie i przedni zakręt obręczy współpracują ważąc potencjał nagrody w stosunku do pracy, jaką musi wykonać mózg, w jaki sposób mózg szuka optymalnego punktu między wysiłkiem umysłowym, a potencjalną nagrodą. Wynik tego badania wydaje się jednoznaczny: szeroka oferta wcale nie musi zwiększyć sprzedaży.

Obawa przed złym wyborem, może odroczyć decyzję

Ten sam problem pojawia się, gdy wpisujesz w wyszukiwarce nazwę poszukiwanego produktu i otrzymujesz tysiące odsłon, albo korzystasz z portali randkowych.
„Chcesz dokonać dobrego wyboru, ale czujesz, że nie możesz”, mówi dr Thomas Saltsman z Uniwersytetu w Buffalo. „To połączenie postrzegania wysokiej stawki i niskiej zdolności może przyczynić się do głębokiej obawy, że nieuchronnie dokonamy złego wyboru, co może zahamować proces podejmowania decyzji”. Badacz razem z prof. Mark Seery również z Uniwersytetu w Buffalo, analizował ten właśnie problem za pomocą fikcyjnych portali randkowych i pomiarów parametrów sercowo-naczyniowych wolontariuszy.

W badaniu wzięło udział 500 uczestników. Mieli oni za zadnie dobór idealnego partnera na podstawie informacji z portalu. W tym samym czasie rejestrowano parametry pracy ich układu krwionośnego (tętno, praca serca). Badanie pokazało, że w przypadku konieczności wyboru z dużej ilości ofert decyzja była zarówno ekscytująca, jak i przytłaczająca. Według Saltsmana, dokonywanie wyborów wydaje się być atrakcyjne i przemawia do naszej wolności i autonomii. „To paradoks, że lubimy mieć duży wybór, ale gdy mamy już podjąć decyzję, czujemy niepokój i zdenerwowanie” – mówi prof. Mark Seery.

Podpowiedzi algorytmów: inni klienci kupili również

Aby uniknąć takiego cyfrowego przytłoczenia wyborem filmu, Netflix kilka lat temu ogłosił konkurs dla programistów mający na celu stworzenie narzędzia, które będzie analizować filmowe gusty klientów i podsuwać odpowiednie pozycje. Za punkt wyjścia posłużył standardowy algorytm firmy o nazwie Cinematch. Nagrodę miał dostać zespół, który poprawi jakość podpowiedzi, czyli ograniczy konieczność podejmowania decyzji o 10 proc. Osiągnięcie tego wyniku zajęło ekspertom dwa lata i 9 miesięcy. Być może w efekcie tego działania Netflix stał się najpopularniejszym portalem streamingowym na świecie. Z podobnych algorytmów rekomendacji korzystają wszystkie wielkie firmy, nie tylko z branży rozrywkowej. Znajdziemy je w Amazonie, Allegro i tysiącach innych. Zastanawialiście się, czemu pod wybranym przez was produktem, pojawia się lista rekomendacji, albo napis: „Inni nabywcy tego produktu wybrali jeszcze…”? Właśnie dlatego, aby nasz mózg nie został przeciążony koniecznością oglądania milionów produktów i skomplikowaną analizą opcji do wyboru. A tak zyskujemy czas, nie obciążamy mózgu, nie żałujemy swoich decyzji, nie roztrząsamy potencjalnych strat, nie liczymy kosztów alternatywnych, mamy większą satysfakcję z zakupu, a sprzedaż? Sprzedaż rośnie.

Tomasz Nowak

Zapytaj o szkolenia sprzedażowe dla pracowników firmy. 

W Delta Training śledzimy najważniejsze publikacje na świecie dotyczące badań, odkryć i trendów w obszarach miękkich kompetencji, które zwiększają efektywność pracowników. Rzetelne informacje publikowane w czasopismach naukowych są trudne do znalezienia, zrozumienia i często nie zapewniają szybkich, praktycznych wniosków. Jeśli jednak cenieni naukowcy badali problem, który teraz sam próbujesz rozwiązać, to może chciałbyś poznać ich wnioski i rekomendacje przed podjęciem decyzji? Jeśli tak, to zapraszamy do naszego działu „Badań i rozwoju.” Publikujemy informacje tylko z rzetelnych, wyselekcjonowanych źródeł. Wyniki i wnioski z badań i eksperymentów inspirują nas do ulepszania naszych szkoleń biznesowych dla firm, sposobów przekazywania wiedzy i umiejętności uczestnikom naszych szkoleń, tworzenia angażujących ćwiczeń oraz różnorodnych, ciekawych materiałów szkoleniowych.