Co wpłynie na wyższą sprzedaż sklepu: podejście w stylu „codziennie niskie ceny” czy raczej przeprowadzanie okresowych rabatów? Badacze z prestiżowego Massachusetts Institute of Technology (MIT) wzięli na warsztat ten problem i ustalili, że sprzedawcy mogliby mieć nawet o 10 proc. wyższe dochody, gdyby używali właściwych strategii cenowych i rabatowych.

Przestają już nas dziwić długie kolejki miłośników Apple stojące przed sklepami w dniu premiery nowego iPhone’a. Ich ceny potrafią przekraczać 7000 złotych, a mimo to ludzie koczują pod salonem pilnując swojego miejsca nawet kilka dni. Nadal jednak wydają nam się absurdalne ogonki przed sklepami z butami. W 2016 roku najnowsza kolekcja butów Yeezy wyprodukowana przez Adidasa wywołała takie emocje, że ludzie nocowali na ulicy pod warszawskim sklepem przez prawie tydzień przed premierą, stworzono specjalne listy kolejkowe, jak w Stanie Wojennym, a wszystko po to, aby kilka osób mogło kupić trampki za 850 zł. – Raz stałem pod sklepem dwa dni, żeby kupić wymarzone buty. W Polsce było dostępne tylko sześć par tego modelu – mówił „Pudelkowi”, Instabaks, który jest najpopularniejszym w naszym kraju sneakerheadem, czyli kolekcjonerem butów.

Gra na emocjach

W 2019 roku polska premiera nowego modelu Adidas Yeezy Boost 350 w czarnym kolorze wywołała zamieszki w Złotych Tarasach oraz w ekskluzywnym domu handlowym Vitkac. W efekcie zdemolowano bramki antykradzieżowe, a sprzedaż butów została wstrzymana. Straty sklepów przekroczyły 10 tys. złotych. Cena nowych butów na rynku wtórnym była dwukrotnie wyższa niż w sklepie. To zjawisko, polegające na wyczekiwaniu, walce o dostępność i zakupie po zawyżonej cenie, to doprowadzona do granic szaleństwa gra na emocjach klientów. A sposób ustalania cen może podkręcać te emocje.  

Wyobraź sobie, że właśnie znalazłaś w sklepie niesamowity płaszcz. Takiego szukasz. Spełnia wszystkie Twoje oczekiwania i jest dokładnie taki, o jakim marzysz. Jest tylko jeden problem – cena. Zastanawiasz się, czy zaczekać na przecenę, ale z drugiej strony, jeśli skończą się zapasy w magazynie możesz nigdy go nie kupić i będziesz żałować. Może warto zapłacić więcej i uniknąć uczucia żalu?

Jak poczucie żalu wpływa na wielkość sprzedaży

Jak wynika z badania „Markdown or Everyday Low Price? The Role of Behavioral Motives” przeprowadzonego przez naukowców z Massachusetts Institute of Technology (MIT) ten żal i błędne postrzeganie dostępności produktów może mieć wpływ na wielkość sprzedaży, a niektórzy sprzedawcy detaliczni mogliby mieć zyski wyższe o 7 do 10 procent, gdyby stosowali odpowiednie strategie cenowe. Okazuje się, że wyższe ceny związane ze sprzedażą towarów okazjonalnych przynoszą większe dochody niż stale niskie ceny (na przykład ceny dyskontowe), przynajmniej w przypadku towarów modnych w danej chwili.

W analizie naukowcy wykorzystali istniejące badania z zakresu ekonomii behawioralnej do zbudowania nowego modelu podejmowania decyzji konsumenckich. Skoncentrowali się na dwóch subiektywnych czynnikach, które wpływają na decyzje konsumentów: poczuciu żalu, które wynika z utraty rabatu, albo z braku potencjalnego zakupu oraz z błędnego postrzegania przyszłej dostępności produktów. Konsumenci często uważają, że produkty są dostępne w magazynie przez okres krótszy, niż jest faktycznie. Wynika to z tego, że ludzie niezbyt dobrze radzą sobie z niepewnością.

Silne rozczarowanie z powodu braku dostępności towaru

W badaniu porównano dwóch sprzedawców odzieży prowadzących sieciowe salony podobnej klasy i w podobnych miejscach. Pierwszy stosował strategię zmieniania cen, co oznaczało przeplatanie wyższych cen regularnych ze sprzedażą okazjonalną premiowaną obniżonymi cenami wybranych, zazwyczaj droższych produktów. Drugi stosował strategię „codziennie niskie ceny”, jakiej używa większość dyskontów.

Okazało się, że przejście na system „codziennie niskie ceny” nie przyniosło spodziewanych efektów (badana sieć po dwóch latach wróciła do zmieniania cen, a prezes musiał szukać nowej pracy). Jak wynika z badania, w branżach związanych z modą, podejście polegające na stosowaniu sprzedaży premiowanej (z okresowymi rabatami, wyprzedażami) działa lepiej. Według autorów badania: „markowe artykuły modowe mają tendencję do wywoływania silnego żalu z powodu braku zapasów, ale słabego żalu z powodu wysokich cen”. Po prostu, jeśli kupisz wymarzony płaszcz, prawdopodobnie jego wysoka cena szybko zatrze się w Twojej pamięci, ale będziesz szczęśliwsza, że go dostałaś i masz wcześniej niż inni. Natomiast okazjonalne obniżki cen, przyciągają klientów, którzy mają wyższą świadomość dotyczącą wartości produktu. Zmiana systemu na „codziennie niskie ceny” niweczy ten efekt.

Nie dotyczy to jednak rzeczy, które kupujemy częściej, na przykład zwykłych koszulek. W tym przypadku konsumenci nie żałują, że ich zabrakło, bo jest dostępnych mnóstwo alternatyw. Wolą uniknąć płacenia za t-shirt zbyt drogo. Nad żalem z powodu braku dostępności, dominuje żal z powodu zbyt wygórowanej ceny.

Błędne wyobrażenie klientów o poziomie zapasów

Autorzy badania sugerują wykorzystanie różnych strategii dla różnych kategorii odzieży: wyższe ceny i okazjonalna sprzedaż z dużymi rabatami, wymieszane z codziennymi niskimi cenami mniej pożądanych artykułów, ponieważ czynniki behawioralne są zależne od rodzaju produktów.

– Opowiadamy się za tym, aby taktyka, która może zintensyfikować błędne wyobrażenie konsumentów o dostępności, taka jak ujawnianie niskich poziomów zapasów, mogła mieć daleko idący wpływ na zwiększenie zysku sprzedawcy. – podkreślają autorzy.

Emocje mają coraz większe znaczenie we współczesnym świecie sprzedaży. Już nie wystarczy różnicowanie asortymentu, bo w dobie globalizacji półki sklepów uginają się pod ciężarem mas podobnego asortymentu, dostarczonego przez tych samych dostawców z tych samych fabryk. Etykiety przestają wprowadzać klientów w błąd, sugerując, że towar został wyprodukowany przez firmę, której nazwa widnieje na metce. Przyszedł czas walki o klienta na poziomie umysłu. Tylko różnicowanie oferty na poziomie emocjonalnym może spowodować, że nabywca wybierze Twój sklep, a nie, tak naprawdę identyczny, sklep konkurencji.

Tomasz Nowak

Zapytaj o szkolenia sprzedażowe dla pracowników firmy. Kliknij i dowiedz się więcej.

W Delta Training śledzimy najważniejsze publikacje na świecie dotyczące badań, odkryć i trendów w obszarach miękkich kompetencji, które zwiększają efektywność pracowników. Rzetelne informacje publikowane w czasopismach naukowych są trudne do znalezienia, zrozumienia i często nie zapewniają szybkich, praktycznych wniosków. Jeśli jednak cenieni naukowcy badali problem, który teraz sam próbujesz rozwiązać, to może chciałbyś poznać ich wnioski i rekomendacje przed podjęciem decyzji? Jeśli tak, to zapraszamy do naszego działu „Badań i rozwoju.” Publikujemy informacje tylko z rzetelnych, wyselekcjonowanych źródeł. Wyniki i wnioski z badań i eksperymentów inspirują nas do ulepszania naszych szkoleń biznesowych dla firm, sposobów przekazywania wiedzy i umiejętności uczestnikom naszych szkoleń, tworzenia angażujących ćwiczeń oraz różnorodnych, ciekawych materiałów szkoleniowych.