Opcje domyślne są potężnym impulsem w podejmowaniu decyzji – wynika z serii badań. Bazują na skłonności konsumentów do zachowania status quo, czyli stanu obecnego. Tendencję do status quo widać w każdej dziedzinie życia: gospodarczej, społecznej a nawet politycznej. Jest jednak sposób, aby przezwyciężyć inercję.

„Przejdź do naszej firmy. Tylko teraz dostaniesz w abonamencie możliwość słuchania muzyki przez 6 miesięcy za darmo”, „Ekstra oferta z bonusami darmowymi przez 3 miesiące”, „Nowe możliwości. Teraz dostęp do filmów na urządzeniach mobilnych przez 5 miesięcy całkowicie bezpłatnie”, „Wypróbuj premium za darmo przez 3 miesiące.” Takimi i podobnymi ofertami kuszą klientów firmy telekomunikacyjne, choć nie tylko. Propozycje brzmią bardzo atrakcyjnie. Ich sens biznesowy opiera się na tym, że jeśli po upływie „darmowego czasu” klient nie zrezygnuje z abonamentu (tak jest najczęściej), automatycznie zostaje naliczana standardowa opłata, która obowiązuje przez cały okres trwania umowy.  

Jak Google wykorzystuje tendencję do status quo

Tylko dwie firmy produkują oprogramowanie dla urządzeń mobilnych: Google i Apple. Firmy te walczą ze sobą zażarcie, jednak na jednym z frontów doszło do całkowitej kapitulacji firmy z nadgryzionym jabłkiem w logo. Okazało się, że Apple nie ma żadnej odpowiedzi na wyszukiwarkę oferowaną przez konkurenta.

Wydawać by się mogło, że decyzja o użyciu konkurencyjnej wyszukiwarki wiąże się z chęcią zaoferowania klientom najlepszego produktu na rynku, a jednocześnie powinny być prowadzone prace nad stworzeniem własnego. Jednak Apple tego nie robi i najwyraźniej nie ma zamiaru. Czemu nie wspierają własnej wyszukiwarki? Odpowiedź jest banalna. Chodzi o pieniądze.

Według analityków Goldman Sachs, Google naprawdę słono płaci za to, aby ich wyszukiwarka znalazła się jako opcja domyślna na konkurencyjnych urządzeniach. Tylko w 2018 r. firma mogła przelać na konto Apple prawie 9,5 mld dol. za to, żeby po zakupie urządzenia z systemem IOS automatycznie była zainstalowana wyszukiwarka Googla. Najwyraźniej w Google doskonale zdają sobie sprawę z siły opcji domyślnych i tendencji ludzi do status quo. Niewielu klientów bowiem decyduje się na zmianę wyszukiwarki, czyli dokonanie zmiany.

Część tych zysków komputerowych gigantów wiąże się z tendencją ludzi do zachowania status quo. W psychologii i naukach społecznych pojęcie to oznacza: stały stan rzeczy. Wiąże się on z lękiem przed zmianą oraz przywiązaniem do dotychczasowej sytuacji. Większość trenerów wie, że uczestnicy szkoleń mają tendencję do siadania w tych samych miejscach w sali, mimo że nie jest to obowiązkowe. Tak samo zresztą jak rodzice, którzy przychodzą na zebrania swoich dzieci w szkole – zwykle siadają przy tej samej ławce, „na swoim miejscu”.

Opcje domyślne to potężne impulsy decyzyjne

Jak pisze prof. Richard Thaler, zdobywca nagrody Nobla z ekonomii, jedną z przyczyn tendencji do status quo jest brak uwagi. Wiele osób przyjmuje postawę „tak, bez względu na to, co.” Thaler podaje przykład efektu przeniesienia w oglądaniu telewizji. Jeśli widz zacznie popołudnie od oglądania swojego ulubionego programu np. w TVN, to jest duża szansa na to, że pozostanie przy tym kanale przez resztę wieczoru. „Kiedy kończy się jeden program, a następny zaraz zaczyna, zdumiewająco duża liczba widzów (domyślnie) mówi: „tak, bez względu na to, co”, i ogląda dalej. Połączenie niechęci do straty z bezmyślnym wyborem oznacza, że jeśli jakaś opcja jest określona jako domyślna, pociąga za sobą większe udziały w rynku. Opcje domyślne zatem działają jako potężne impulsy” – pisze prof. Thaler.

Eksperyment z Matrixa

Robert Nozick, amerykański filozof i profesor Uniwersytetu Harvarda, zaproponował pewien eksperyment myślowy, przypominający nieco świat Matrixa. „Załóżmy, że istniałaby maszyna doświadczalna, która spełniałaby każde twoje pragnienie. Neuropsycholodzy mogliby stymulować twój mózg tak, abyś mógł myśleć i czuć się, jakbyś pisał wspaniałą powieść, nawiązywał przyjaźń lub czytał interesującą książkę. Cały czas unosisz się w zbiorniku z elektrodami przymocowanymi do mózgu. Oczywiście, podczas pobytu w zbiorniku nie będziesz wiedział, że tam jesteś; będziesz myślał, że to wszystko dzieje się naprawdę. Czy podłączyłbyś się do tej maszyny na całe życie?” – pyta Nozick.

Felipe De Brigard, badacz z Uniwersytetu Duke’a, postanowił to sprawdzić i przeprowadził badanie oparte na koncepcji Nozicka. W eksperymencie znalazła się maszyna i człowiek, który zmuszał wolontariuszy uczestniczących w badaniu do podjęcia decyzji dotyczącej tego, czy chcą zostać w maszynie, czy może wolą wyjść. W drugim przypadku badani otrzymywali informację, że ich życie w realnym świecie jest zupełnie inne niż to, które pamiętają z „matrixa”.

Spośród uczestników, 59 proc stwierdziło, że wolałoby pozostać podłączonym do maszyny, reszta wolała się rozłączyć. Wynik tego badania ma ciekawe implikacje dla sposobu, w jaki myślimy o naszej zdolności do zmian.

Gdy osoby stają przed decyzją zmiany otoczenia lub pozostania w obecnym, nawet jeśli dotyczy to symulowanej rzeczywistości, większość wybiera to, co jest im znane.

Badanie efektu status quo w mózgu

Naukowcy z University College London, zajmujący się badaniem połączeń nerwowych w mózgu, twierdzą, że im trudniejsza decyzja, przed jaką stoimy, tym bardziej prawdopodobne jest, że pozostaniemy bierni, nie podejmiemy działania. Tendencja do status quo jest „zaszyta” w mózgu. Przeprowadzili oni badanie, w którym uczestnicy, których mózgi były skanowane za pomocą rezonansu magnetycznego, mieli podejmować decyzje w serii prostych scenariuszy wyświetlanych na ekranie komputera.

Wyniki pokazały stałą tendencję do reakcji domyślnych. Badani wykonywali czynności wynikające z przyzwyczajenia lub będące konsekwencją poprzedniego zadania, co prowadziło do złych decyzji. W miarę jak zadanie stawało się coraz trudniejsze, błędy były jeszcze bardziej wyraźne. Skanowanie metodą rezonansu magnetycznego wykazało, że obszar mózgu znany jako podwzgórze, był bardziej aktywny w przypadkach, gdy rezygnowano z opcji domyślnych.

Tendencja do zachowania status quo jest widoczna u osób, które muszą dokonać ważnej zmiany w życiu. Kiedy wojskowi rozważają zakończenie kontraktu, wielu z nich decyduje się na jego odnowienie i pozostanie w armii, bo nie widzą innych możliwości. Tendencja do status quo jest widoczna również w polityce. To dlatego zwykle urzędujący prezydenci miast czy państw mają większe szanse na odniesienie sukcesu w kolejnych wyborach niż ich polityczni konkurenci.

Sposób na przezwyciężenie tendencji do status quo

Noblista prof. Daniel Kahneman i Amos Tversky, psycholodzy pracujący nad teorią perspektywy, prowadzili badania dotyczące procesu podejmowania decyzji. Z ich badań wynika, że ból po stracie jest dwa razy bardziej dotkliwy, niż radość z powodu odniesienia korzyści. Oznacza to, że zadowolenie ze zdobycia 100 dolarów jest dwa razy mniejsze niż ból po stracie takiej samej kwoty. Wniosek z badania jest prosty. Aby przezwyciężyć inercję, tendencję do status quo, alternatywa, która rozważają konsumenci musi być co najmniej dwa razy lepsza, korzystniejsza niż stan obecny.

Tomasz Nowak

Zapytaj o szkolenia sprzedażowe dla pracowników firmy. 

W Delta Training śledzimy najważniejsze publikacje na świecie dotyczące badań, odkryć i trendów w obszarach miękkich kompetencji, które zwiększają efektywność pracowników. Rzetelne informacje publikowane w czasopismach naukowych są trudne do znalezienia, zrozumienia i często nie zapewniają szybkich, praktycznych wniosków. Jeśli jednak cenieni naukowcy badali problem, który teraz sam próbujesz rozwiązać, to może chciałbyś poznać ich wnioski i rekomendacje przed podjęciem decyzji? Jeśli tak, to zapraszamy do naszego działu „Badań i rozwoju.” Publikujemy informacje tylko z rzetelnych, wyselekcjonowanych źródeł. Wyniki i wnioski z badań i eksperymentów inspirują nas do ulepszania naszych szkoleń biznesowych dla firm, sposobów przekazywania wiedzy i umiejętności uczestnikom naszych szkoleń, tworzenia angażujących ćwiczeń oraz różnorodnych, ciekawych materiałów szkoleniowych.