Empatia zwiększa kreatywność – wynika z badań. Umiejętność spojrzenia na produkt, usługę z perspektywy klienta ma gigantyczny wpływ na sukces biznesowy. Tylko, jak wejść w buty klienta? Jak spojrzeć na produkt, usługę, jego oczami?

W Łodzi od 2007 roku odbywa się międzynarodowy festiwal, który po upadku przemysłu włókienniczego stara się budować nową tożsamość miasta w oparciu o kreatywność. Nosi on nazwę Łódź Design Festival (na zdjęciu – red.). Prezentowane są na nim designerskie pomysły w wielu dziedzinach – od wzornictwa przemysłowego, poprzez art i craft design, projektowanie graficzne i architekturę, aż po modę. Celem Festiwalu jest próba zaspokojenia prawdziwych potrzeb ludzi, wsparcie ich i pomoc w codziennej aktywności. Po prostu, projektanci powinni tworzyć takie przedmioty, urządzenia czy usługi, aby żyło nam się lepiej.

Najważniejsza jest empatia

Każdy z projektów pokazanych na festiwalu powinien uwzględniać uczucia i wrażenia użytkownika końcowego. Często jest nim osoba starsza lub dziecko. Dzięki uważnemu przyglądaniu się tym potrzebom powstały urządzenia, takie jak „Cukieriada”, która wiąże się z cukrzycą typu I u dzieci. Urządzenie składa się z maskotki i aplikacji. Zabawka buduje więź emocjonalną z pacjentem, a przy okazji pozwala zapoznać go z procesami, które zachodzą we wnętrzu organizmu. Inne rozwiązania dotyczą, na przykład, sposobu dekorowania tomografu, aby stres pacjenta był jak najmniejszy, bądź takim zaprojektowaniu porcelanowych naczyń, które z łatwością będą mogli obsługiwać ludzie z niepełnosprawnościami. To oczywiście nie wszystko. Pojawiają się na pokazach zarówno specjalnie opracowane koce, czy puchowe rękawiczki jak i narzędzia ogrodnicze. Klucz zawsze jest jeden: ma być łatwiej. To wszystko wiąże się z empatią, czyli współodczuwaniem, identyfikowaniem się z użytkownikiem, doświadczaniem jego trudności. Klient musi być umiejscowiony w centrum uwagi projektanta. Empatia to zdolność odczuwania stanów psychicznych innych osób, umiejętność przyjęcia ich sposobu myślenia, spojrzenia z ich perspektywy na rzeczywistość.

Eksperyment z chipsami

Uwzględnienie uczuć użytkownika końcowego jest potężnym narzędziem w tworzeniu produktów i usług. Profesorowie marketingu Kelly Herd (University of Connecticut) i Ravi Mehta (University of Illinois), postanowili sprawdzić jak empatyczne myślenie wpływa na kreatywność. W tym celu zadali grupie studentów pytanie: „Jaki rodzaj chipsa ziemniaczanego stworzylibyście i jak byście go nazwali, gdybyście chcieli sprzedawać produkt wyłącznie kobietom w ciąży?”. Połowa grupy miała wprost odpowiedzieć na pytanie, pozostali zostali poproszenie o wyobrażenie sobie, jak nabywca będzie się czuł podczas jedzenia przekąski.

Studenci wpadali na bardzo kreatywne pomysły łącząc smaki pikli i lodów, dodając aromaty sushi lub tworząc „Chipsy o smaku Margarity dla matek”. W ocenie badaczy bardziej kreatywnymi pomysłami wykazali się studenci, którzy zastanawiali się, co poczuje konsument, gdy dostanie ich produkt. Profesor Herd podkreślił, że „fascynujące jest to, iż wywoływanie empatii ma nieodłączną wartość dla maksymalizacji kreatywności”. Dodał podsumowując „Spojrzeliśmy na nią [empatię – red.] w nieco wąskim kontekście projektowania produktów, ale wydaje się, że rzeczy subtelne, takie jak wyobrażenie sobie, jak czułby się ktoś inny, mogą mieć ogromny wpływ na kreatywność w ogóle”.

Wyobraź sobie, co poczuje klient

Na kolejnym etapie badań Herd i Mehta przeprowadzili pięć osobnych eksperymentów, w tym prosząc uczestników o zaprojektowanie dziecięcej zabawki, wybranie składników płatków śniadaniowych dla dzieci i przeprojektowanie wózka spożywczego dla starszych osób. Za każdym razem grupa, która projektowała najoryginalniejsze produkty, była instruowana, aby wyobrazić sobie odczucia konsumentów przed rozpoczęciem zadania.

Jakość projektów oceniało jury złożone z ekspertów, na przykład, zabawki były oceniane przez dorosłych pracujących z dziećmi w odpowiedniej grupie wiekowej. Żaden z sędziów nie był świadomy różnic w zadaniach zespołu i został poproszony o wykorzystanie swojej wiedzy do określenia, które projekty były najbardziej kreatywne.

Seria eksperymentów potwierdziła wcześniejsze wyniki. Osoby, które koncentrowały się na odczuciach konsumentów, stworzyły bardziej kreatywne projekty.

Obserwuj problem z różnych perspektyw

Badacze eksperymentalni uważają, że skupienie się na uczuciach innych tworzy „elastyczność poznawczą”, zdolność jednoczesnego obserwowania problemów z różnych perspektyw. „Ważne było ustalenie, że propozycje te były nie tylko kreatywne, ale i wykonalne” – mówi Herd. „Rekomendacja wyobrażenia sobie emocji klienta przed rozpoczęciem kreatywnego projektu oferuje twórcom produktu niedrogi i prosty sposób na pobudzenie do generowania innowacyjnych pomysłów.” – dodał.

Prezesi firm: kreatywność wpływa na wyniki firm

Kelly Herd wspomina, że niektóre firmy starają się wsłuchiwać w głosy konsumentów. LEGO, Starbucks, Frito-Lay Co., a nawet armia amerykańska wprowadzają do swoich ofert produkty i usługi wymyślone przez ich klientów. Herd podaje przykład Starbucks’a, który od 2008 roku wdrożył w swoich kawiarniach ponad 150 000 rozwiązań zaproponowanych przez gości. „Na bardzo konkurencyjnym rynku niewiele firm przetrwa długo bez innowacji i nowych produktów” – mówi Herd. W rzeczywistości badanie opublikowane w „Business News Daily” w 2016 r. wykazało, że 82 proc. ankietowanych dyrektorów firm jest przekonanych, że istnieje silny związek między kreatywnością a wynikami biznesowymi. Teraz naukowcy przedstawili nowe dowody pokazujące wpływ obrazów mentalnych na kreatywność, udokumentowali znaczenie różnych ich rodzajów oraz zidentyfikowali elastyczność poznawczą, jako proces leżący u ich podstaw.

Patrz z perspektywy klienta

Adam Smith, osiemnastowieczny badacz empatii, uważał, że ludzka umiejętność współodczuwania jest bezpośrednio związana z wyobraźnią. Twierdził, że „wyłącznie dzięki sile wyobraźni potrafimy współodczuwać, ponieważ same nasze zmysły nigdy nie byłyby w stanie w pełni poinformować nas o fizycznych i psychicznych doznaniach osób trzecich.”

Najlepszym, a może najgorszym przykładem, projektowania z perspektywy biurka, bez empatycznego myślenia o potrzebach użytkowników są nowo budowane chodniki. Każdy z nas widział dziesiątki nowych pięknych alejek na osiedlach, które wkrótce zostają porzucone na rzecz ścieżek wydeptanych w poprzek trawnika. Architekci z Finlandii postanowili temu zaradzić. Wybudowali osiedle, na którym nie zaprojektowano sieci chodników. Projektanci czekali, aż mieszkańcy wydepczą swoje ścieżki i w ten sposób wskażą miejsca, gdzie powinny się one znajdować. Należy im się medal za wsłuchiwanie się w potrzeby użytkowników.

Tomasz Nowak

Zapytaj o szkolenia z kreatywności dla pracowników firmy. 

W Delta Training śledzimy najważniejsze publikacje na świecie dotyczące badań, odkryć i trendów w obszarach miękkich kompetencji, które zwiększają efektywność pracowników. Rzetelne informacje publikowane w czasopismach naukowych są trudne do znalezienia, zrozumienia i często nie zapewniają szybkich, praktycznych wniosków. Jeśli jednak cenieni naukowcy badali problem, który teraz sam próbujesz rozwiązać, to może chciałbyś poznać ich wnioski i rekomendacje przed podjęciem decyzji? Jeśli tak, to zapraszamy do naszego działu „Badań i rozwoju.” Publikujemy informacje tylko z rzetelnych, wyselekcjonowanych źródeł. Wyniki i wnioski z badań i eksperymentów inspirują nas do ulepszania naszych szkoleń biznesowych dla firm, sposobów przekazywania wiedzy i umiejętności uczestnikom naszych szkoleń, tworzenia angażujących ćwiczeń oraz różnorodnych, ciekawych materiałów szkoleniowych.