Studium przypadku. Co wpływa na efektywność telemarketingu?

Jak prowadzić efektywne rozmowy telefoniczne z potencjalnymi klientami. Jak sprzedawać przez telefon?  Oto studium przypadku kanadyjskiej gazety, która dzięki badaniom zoptymalizowała proces telesprzedaży i osiągnęła przeszło 30 proc. wzrost sprzedaży.

Kierownictwo kanadyjskiej gazety „The Globe and Mail” zatrudniło zewnętrzną firmę badawczą do przeanalizowała pracy call center. Celem było obniżenie kosztów i wzrost efektywności działań telemarketingowych. Zadanie bardzo ambitne.

„The Globe and Mail” to ekskluzywna gazeta, której grupą docelową są specjaliści, właściciele firm, przedsiębiorcy i osoby opiniotwórcze. Większość czytelników mieszka na obszarach miejskich, a dochód ich gospodarstwa domowego przekracza kanadyjską średnią. Są to odbiorcy wykształceni i zainteresowani stałym dostępem do informacji.

Jak każda gazeta czy firma także „The Globe and Mail” stara się pozyskiwać nowych czytelników, nabywców produktów. Jednym z kanałów dystrybucji używanym przez wydawcę jest telemarketing, który generuje 25 procent sprzedaży. Wydawnictwo postanowiło nadal korzystać z tej formy sprzedaży, ale ograniczyć koszty całego procesu. Ponieważ telesprzedaż prowadzona jest przez dwie zewnętrzne firmy, analiza efektów, a co za tym idzie próba poprawy efektywności okazała się trudna, zarówno na poziomie interpretacji raportów jak i sugerowanych rozwiązań.

Dlatego też kierownictwo redakcji „The Globe and Mail” zdecydowało się zatrudnić firmę badawczą do sprawdzenia obecnej efektywności telemarketingu, identyfikacji możliwości poprawy współpracy z każdym z dwóch dostawców, a ostatecznie zwiększenia rentowności kanału. Głównym celem tego planu było usprawnienie procesu, który mógł mieć naprawdę długoterminowy wpływ na zyski.

Czas wykonywania telefonów do klientów

Analitycy, prowadzący badanie postanowili sprawdzić efektywność kanałów telemarketingu zarówno na poziomie ilościowym jak i jakościowym. Prowadząc analizy ilościowe ustalili punkty rentowności gazety, a to oznaczało określenie najbardziej opłacalnej drogi dotarcia do odbiorcy. Badając dane dotyczące, między innymi, wartości sprzedaży, godzin spędzonych na rozmowach telefonicznych, opłat za godziny pracy, określili, jakie zasady sprzedażowe obowiązują w obu firmach telemarketingowych (w jednej z nich wykonywano więcej połączeń telefonicznych, ale sprzedaż była gorsza. Podczas gdy w drugiej, przy mniejszej ilości połączeń, ilość sukcesów kończących sprzedaż była większa). Okazało się, że kluczem jest analiza w jakim czasie wykonywano połączenia telefoniczne, ponieważ nie ma sensu dzwonienie o 14.00., jeśli większość klientów ma czas na takie rozmowy po 19.00. Skoncentrowanie się na godzinach, w których dochodzi do większości transakcji, pozwoliło obniżyć koszty dystrybucji.

Perfekcyjna znajomość produktów zwiększa sprzedaż

W przypadku telesprzedaży, sukces zależy od jakości pracy osoby prowadzącej rozmowę telefoniczną. Dlatego też kolejnym etapem badania była analiza jakościowa, ponieważ wszystko sprowadza się do umiejętności i wiedzy telemarketera. Okazało się, że perfekcyjna znajomość produktu zwiększa szanse na sprzedaż, a w dłuższej perspektywie gwarantuje silny i stały wzrost dochodów. Analiza połączeń, nagrań rozmów i dokumentacji szkoleniowej pozwoliła na stwierdzenie, że warto zorganizować więcej szkoleń produktowych.

Skupienie na korzyściach dla czytelnika gazety

Sesje grup fokusowych ujawniły, że telemarketerzy słabo znali produkt, a informacje, które przekazywali bardziej koncentrowały się na „The Globe and Mail” jako firmie, niż na produkcie. Nie potrafili też jasno przedstawić korzyści, jakie otrzymywali subskrybenci decydujący się na prenumeratę gazety.

Analiza scenariuszy rozmów telefonicznych

W następnym kroku postanowiono przyjrzeć się samemu skryptowi rozmowy. Zespół badawczy był w stanie samodzielnie przekonać się w jaki sposób telemarketerzy korzystają ze scenariusza rozmowy i jak jest on prezentowany na ich monitorach. Okazało się, że kluczem do sukcesu była optymalizacja przewodnika dotyczącego sposobu prowadzenia rozmów. Była ona równie ważna jak sama prezentacja. Przewodnik musiał zostać zoptymalizowany w taki sposób, aby wzrok telemarketerów kierował się na kluczowe punkty świadczące o wartości produktu i korzyściach oferty. Trzeba było zastosować zmiany kolorystyczne, stworzyć punkty przykuwające uwagę i zmienić rozmiary czcionek.

Gazeta oferuje określone treści w poszczególnych działach, które motywują do prenumeraty. Telemarketerzy nie posiadali odpowiedniej wiedzy, aby mówić o zawartości gazety w sposób właściwy i entuzjastyczny. Potrzebowali więcej wiedzy na ten temat, aby skuteczniej znajdować korzyści z prenumeraty dla czytelników. Po raz kolejny okazało się, że dodatkowe szkolenia były niezbędne.

Język korzyści i prosty przewodnik dla telemarketerów

Obecnie obie zewnętrzne agencje telemarketingowe pracujące na rzecz „The Globe and Mail” korzystają z jednakowego przewodnika, a telemarketerzy są szkoleni jak korzystać z artykułów publikowanych w gazecie, aby bardziej angażować rozmówcę. Nie ma już takich sytuacji, w których telemarketer nie rozumie co sprzedaje. Każdy musi poznać produkty i ofertę, a także nauczyć się sposobu prezentacji, aby potencjalny klient szybko dostrzegł korzyści dla siebie z zamówienia prenumeraty. Bardzo pomocny okazał się tu jasny i przejrzysty przewodnik dotyczący sposobu prowadzenia rozmów.

Wzrost sprzedaży o ponad 30 proc.

W efekcie „The Globe and Mail” zmniejszył liczbę rozmów o połowę, ale wykonuje je w bardziej efektywnych godzinach, co pozwoliło skupić się na właściwych grupach odbiorców, którzy mogą zostać potencjalnymi subskrybentami wersji cyfrowej lub prenumeratorami papierowej. To wszystko doprowadziło do wzrostu ilości dobrze prowadzonych rozmów z odpowiednimi ludźmi w odpowiednim czasie, co z kolei wygenerowało wzrost sprzedaży w tym kanale dystrybucji o 33 proc.

Przykład podejścia „The Globe and Mail” do telemarketingu pokazuje, jak ważna jest analiza jakościowa i ilościowa w tym kanale sprzedaży. Początkowo dwie firmy współpracujące z wydawnictwem bazowały na własnych doświadczeniach, zapewne zaczerpniętych z dystrybucji innych produktów, które nie do końca sprawdzały się w sprzedaży wysokonakładowego pisma (nakład 2 018 923 w 2015 roku) w segmencie premium. Ten przykład znakomicie obrazuje, że sprzedaż każdego produktu należy traktować indywidualnie i dopasowywać sposób prezentacji do jego cech i charakteru. Można to osiągnąć prowadząc podobne analizy do tych, na których oparł się „The Globe and Mail”, a następnie szkoląc pracowników i dostarczając im odpowiednio przygotowane  przewodniki dotyczące sposobu prowadzenia rozmów.  

Nie można tak samo sprzedawać różnych produktów

Kierownictwo „The Globe and Mail” początkowo nie potrafiło dostrzec na czym polega problem, dlatego zatrudniło zewnętrzną firmę badawczą. Jej analizy doprowadziły do ponad 33 procentowego wzrostu sprzedaży i udowodniły, że odpowiednio wyszkolony sprzedawca z dobrze opracowanym scenariuszem rozmów telefonicznych może wygenerować znaczną poprawę wyników. Badania dowiodły jeszcze jednego, że nie da się w taki sam sposób sprzedawać zupełnie różnych produktów. Wysoko nakładowe pismo to nie pietruszka. Liczy się wszystko. Począwszy od odpowiednich godzin wykonywania telefonów, aż po sposób rozmowy z potencjalnym nabywcą, który musi uświadomić sobie swoje potrzeby zaspokojenia głodu informacji, a następnie podjąć decyzję zakupową pozwalającą na zaspokojenie tych potrzeb.

Tomasz Nowak

Zapytaj o szkolenia sprzedażowe dla pracowników swojej firmy. Kliknij teraz i dowiedz się więcej.

W Delta Training śledzimy najważniejsze publikacje na świecie dotyczące badań, odkryć i trendów w obszarach miękkich kompetencji, które zwiększają efektywność pracowników. Rzetelne informacje publikowane w czasopismach naukowych są trudne do znalezienia, zrozumienia i często nie zapewniają szybkich, praktycznych wniosków. Jeśli jednak cenieni naukowcy badali problem, który teraz sam próbujesz rozwiązać, to może chciałbyś poznać ich wnioski i rekomendacje przed podjęciem decyzji? Jeśli tak, to zapraszamy do naszego działu „Badań i rozwoju.” Publikujemy informacje tylko z rzetelnych, wyselekcjonowanych źródeł. Wyniki i wnioski z badań i eksperymentów inspirują nas do ulepszania naszych szkoleń biznesowych dla firm, sposobów przekazywania wiedzy i umiejętności uczestnikom naszych szkoleń, tworzenia angażujących ćwiczeń oraz różnorodnych, ciekawych materiałów szkoleniowych.