Na błędach nie tylko się uczymy, ale również możemy na nich nieźle zarabiać, choć nie zawsze i nie w każdej sytuacji. Co wybierze klient? Produkt, który powstał w wyniku czyjejś niefrasobliwości czy raczej ten wytworzony z wielką starannością? Toster porysowany, czy bez najmniejszej skazy? Badacze znaleźli odpowiedzi po serii eksperymentów.  

Michael Jordan spudłował w ponad 9 tys. rzutów i przegrał prawie 300 meczów. 26 razy, kiedy jego rzut decydował o zwycięstwie lub porażce – nie trafiał do kosza. „Przegrywałem ciągle i ciągle w swoim życiu i właśnie dlatego odniosłem sukces” – powiedział legendarny koszykarz.

Amerykańska firma  Ben & Jerry’s produkująca lody nie ukrywa swoich pomyłek, wręcz się nimi chwali. Stworzyła cmentarz nieudanych smaków. Pogrzeb, efekt błędów, jest niecodzienny. Pracownicy firmy pudełko lodów wkładają do drewnianej skrzynki, zakopują w ziemi i stawiają nagrobek z informacją, kiedy powstał dany smak i kiedy zniknął z oferty firmy. Na cmentarz można również wejść przez stronę internetową. Na niej klienci się dowiedzą np., że Aloha Macadamia to bogate lody o smaku mlecznej czekolady i masła z orzechów brazylijskich i nerkowców z orzechami makadamia w polewie z ciemnej oraz jasnej masy krówkowej i z polewą z mlecznej czekolady, były w sprzedaży w latach 2001–2002.

Klienci cenią sobie efekty błędów

Szefowie firmy produkującej lody nie boją się ciągłych eksperymentów z nowymi smakami i otwarcie przyznają się do niepowodzeń. Firma świetnie się rozwija. Lody Ben & Jerry’s można kupić nie tylko w Warszawie, Paryżu, czy Madrycie, ale niemal na wszystkich kontynentach. Przykładów jest więcej. Licytacja obrazu „Dama z balonikiem” znanego artysty Banksy’ego. Cena osiąga ponad milion funtów. Gdy licytacja się kończy nagle w obrazie uruchamia się niszczarka zamontowana tam przez artystę i obraz ulega częściowemu zniszczeniu. Eksperci są pewni, że nabywca zyska na tym obrazie, gdy będzie chciał go odsprzedać. W internecie można znaleźć wypowiedź Adama Chełstowskiego, eksperta sztuki i biegłego sądowego, który twierdzi, że z chwilą zniszczenia dzieło zyskało na wartości przynajmniej 100 proc. Okazuje się bowiem, że porażki mogą być cenione przez klientów i wpływać na wzrost sprzedaży. Naukowcy z Yale School of Management, Boston University i University of Georgia przeprowadzili eksperyment, który pokazał, że klienci cenią sobie efekty błędów. Badacze postanowili sprawdzić co zrobią konsumenci, gdy przedstawi się im dwa identyczne produkty z informacją, że jeden jest wynikiem błędu, a drugi zamierzonego działania. Który wybiorą?

Uczestników eksperymentu losowo podzielono na dwie grupy. Wszyscy czytali opis firmy produkującej czekoladę, która niedawno stworzyła nową, słodką tabliczkę. Opis różnił się tylko jednym szczegółem. Otóż w pierwszej grupie uczestnicy dowiadywali się, że kucharz przez nieuwagę wydłużył czas prażenia czekolady o 5 minut, co spowodowało, że ma ona bogatszy smak (efekt błędu). Natomiast osoby z drugiej grupy czytali, że kucharz zdecydował się wydłużyć czas prażenia czekolady o 5 minut, co wpłynęło pozytywnie na końcowy smak (zamierzone działanie). Teraz uczestnicy obu grup mieli zdecydować: czy wolą otrzymać czekoladę, czy rekompensatę w wysokości 25 centów. Z grupy, która dostała informację o przypadkowym błędzie kucharza 88,6 proc. zdecydowało się wziąć czekoladę. W grupie z celowym działaniem – czekoladę od rekompensaty wolało 70,3 proc. W eksperymencie z czekoladą błąd kucharza spowodował pozytywny skutek: bogatszy smak. Pytanie jak zachowają się klienci gdy w wyniku pomyłki produkt stanie się wadliwy?

Nie bój się błędów

Badani mieli określić gotowość zakupu obrazu, na którym widniała chaotyczna linia psująca kompozycję. Uczestnicy eksperymentu byli bardziej chętni kupić taki obraz, jeśli artysta spowodował uszkodzenie, upuszczając na swoje dzieło pióro, niż gdyby zrobił kreskę psującą obraz celowo. „Przedsiębiorstwa zwykle nie chwalą się swoimi błędami, bo boją się, że negatywnie wpłynie to na reputację” – piszą w swojej pracy naukowcy. „Odkryliśmy jednak, że konsumenci preferują produkty powstające w wyniku błędów w odniesieniu do identycznych produktów wykonanych celowo” – relacjonują badacze. Inny eksperyment z serii pokazał jeszcze coś bardziej zaskakującego. Naukowcy wystawiali na aukcjach internetowych stare, unikalne fotografie. Część zdjęć miała jednak błędy – były nieostre czy np. widać na nich było palec fotografa. Choć to wbrew zdrowemu rozsądkowi, okazało się, że większą cenę zyskiwały zdjęcia z błędami.

Nie każdy produkt z wadą zyskuje na wartości

W kolejnych eksperymentach badacze przyjrzeli się mechanizmom stojącym za takimi a nie innymi wyborami ludzi. Odkryli kilka prawidłowości.

1. Wartości przedmiotom dodaje mało prawdopodobne zdarzenie zachodzące w trakcie ich powstawania. Może to być na przykład upadek na obraz pióra, które zostawia niechciany ślad czy też, jak było to w innym doświadczeniu, oddech nieumyślnie zarejestrowany na nagraniu piosenki. W tym drugim przypadku badani bardziej cenili utwór, w którym pomylił się profesjonalny piosenkarz niż nagrywany przez amatora, dla którego pomyłki są przecież codziennością. To nie wszystko.

2. Kolejne doświadczenia pokazały też, że duże znaczenie ma unikalność przedmiotu powstałego w wyniku błędu.

3. Liczy się też rodzaj produktu. Opisane efekty miały znaczenie tylko w przypadku przedmiotów, które badacze określili jako hedonistyczne, czyli kupowane dla przyjemności, jak lody czy czekolada. Pozytywny wpływ pomyłek znikał jednak w przypadku towarów typowo użytkowych, takich jak toster, czy mydło w płynie.

Jeśli więc odpowiadasz za sprzedaż użytecznych produktów, to raczej nie uszkadzaj  sprzętów gospodarstwa domowego, telewizorów, pralek, laptopów i smartfonów by zwiększyć sprzedaż. Po przeczytaniu tego tekstu nie chwytaj za nożyczki, żeby niszczyć nowe rajstopy, bluzki i spódnice. Jeśli natomiast sprzedajesz słodycze, działasz w branży artystycznej…

Nie bój się porażki

Porażka, błąd, może ostatecznie doprowadzić do gigantycznego sukcesu, przełomowego odkrycia. Przykładów jest wiele. Odkrycie penicyliny przez Alexandra Fleminga wynikło z przypadkowej porażki. Fleming zauważył, że pleśń, która zanieczyściła jego hodowlę bakterii, skutecznie je zabijała. To przypadkowe odkrycie doprowadziło do rozwoju antybiotyków, które zrewolucjonizowały medycynę. Natomiast Spencer Silver, chemik pracujący dla 3M, próbował stworzyć super mocny klej, ale zamiast tego powstał klej, który był bardzo słaby i nie działał zbyt długo. Jego współpracownik, Art Fry, zdał sobie sprawę, że ten klej może być użyteczny do tworzenia karteczek, które można łatwo przyklejać i odklejać. W ten sposób narodziły się karteczki Post-it, które stały się popularnym produktem biurowym.

Percy Spencer, inżynier pracujący dla Raytheon, odkrył technologię mikrofalową też przypadkowo, gdy zauważył, że czekoladowy batonik w jego kieszeni roztopił się podczas pracy przy radarach. To przypadkowe odkrycie doprowadziło do wynalezienia mikrofalówki, która stała się powszechnym urządzeniem kuchennym.

Podobne losy przypadkowej porażki dotyczą Viagry. Początkowo Viagra była rozwijana jako lek na nadciśnienie tętnicze i dławicę piersiową. Podczas badań klinicznych odkryto jednak, że lek ma inny, nieoczekiwany efekt uboczny – poprawia erekcję u mężczyzn. To odkrycie zmieniło kierunek badań i doprowadziło do stworzenia jednego z najpopularniejszych leków na impotencję.

Roy Plunkett, chemik pracujący dla DuPont, przypadkowo odkrył teflon podczas pracy nad nowym gazem chłodniczym. Substancja, którą stworzył, była wyjątkowo odporna na ciepło i chemikalia, co doprowadziło do jej szerokiego zastosowania, w tym jako powłoka nieprzywierająca np. w patelniach.

Zapytaj o szkolenia sprzedażowe dla pracowników swojej firmy. Kliknij i dowiedz się więcej.

W Delta Training śledzimy najważniejsze publikacje na świecie dotyczące badań, odkryć i trendów w obszarach miękkich kompetencji, które zwiększają efektywność pracowników. Rzetelne informacje publikowane w czasopismach naukowych są trudne do znalezienia, zrozumienia i często nie zapewniają szybkich, praktycznych wniosków. Jeśli jednak cenieni naukowcy badali problem, który teraz sam próbujesz rozwiązać, to może chciałbyś poznać ich wnioski i rekomendacje przed podjęciem decyzji? Jeśli tak, to zapraszamy do naszego działu „Badań i rozwoju.” Publikujemy informacje tylko z rzetelnych, wyselekcjonowanych źródeł. Wyniki i wnioski z badań i eksperymentów inspirują nas do ulepszania naszych szkoleń biznesowych dla firm, sposobów przekazywania wiedzy i umiejętności uczestnikom naszych szkoleń, tworzenia angażujących ćwiczeń oraz różnorodnych, ciekawych materiałów szkoleniowych.