Merchandising przestał być sztuką ładnego układania towaru. Dziś decyduje o tym, czy klient zauważy produkt w kilka sekund, znajdzie go bez frustracji i wrzuci do koszyka, zanim porówna cenę w telefonie. W świecie słabnącej lojalności i zakupów podejmowanych przy półce liczy się już nie tylko ekspozycja, lecz także ruch w sklepie, dostępność towaru i precyzyjne zarządzanie uwagą.

Target, jedna z największych sieci detalicznych w USA, pokazał inwestorom plan, z którego wynikało wprost: sklep stacjonarny nie może już być tylko magazynem z estetycznym wystrojem. Michael Fiddelke, prezes Targetu, zapowiedział zmiany w układzie hal sprzedaży, ekspozycjach, szkoleniach pracowników i technologii. Firma przyznała w komunikacie, że w sklepach pojawi się więcej zmian niż w jakimkolwiek roku ostatniej dekady. W praktyce chodziło o to, by merchandising przestał być traktowany jedynie jako dekoracja, a stał się narzędziem napędzania sprzedaży. W praktyce dobry merchandising nie kończy się na ekspozycji produktu. Równie ważne staje się ułatwianie klientowi podjęcia decyzji, ograniczanie chaosu i skracanie drogi od spojrzenia do zakupu. Kilka lat wcześniej John Conlin, senior vice president for properties w Target z Minneapolis, mówił już wprost, że nowy layout sklepów musi inspirować klientów zarówno do zakupów stacjonarnych jaki i online.

Współczesny merchandising odpowiada na pytania, jak zarządzać uwagą klienta, ruchem w sklepie, dostępnością produktów i marżą w świecie, w którym konsument porównuje ceny w telefonie szybciej, niż sięga po koszyk.

I właśnie dlatego maleje znaczenie starych reguł. Owszem, nadal liczy się wysokość ekspozycji, liczba facingów, światło, kolor, materiały POS i siła końcówki regału. Tyle że to już tylko fragment układanki. Współczesny merchandising musi łączyć psychologię decyzji, analizę danych, planogramy, logistykę, omnichannel i AI. Na decyzje klienta wpływa nie tylko sama półka. Znaczenie mają również bodźce tła, a wpływ muzyki na sprzedaż pokazuje, że atmosfera sklepu potrafi realnie zmieniać tempo zakupów, nastrój i skłonność do wydawania pieniędzy.

6 sekund uwagi przy półce

NielsenIQ, firma specjalizująca się w badaniu handlu detalicznego i zachowań konsumenckich, zwraca uwagę, że w sklepie detalicznym produkt ma zaledwie kilka sekund, by zostać zauważony. Firma pisze w swoich raportach badawczych o sześciu sekundach uwagi przy półce i o kurczącej się przestrzeni ekspozycyjnej, która wymusza coraz ostrzejszą walkę o miejsce i widoczność. 

W dodatku klienci są mniej lojalni. McKinsey & Company, międzynarodowa firma doradcza, w badaniu ponad 15 tys. konsumentów w 18 krajach pokazał, że ponad jedna trzecia klientów w gospodarkach rozwiniętych próbowała innych marek, a około 40 proc. zmieniło detalistę w poszukiwaniu lepszych cen i promocji. Klienci są też mniej cierpliwi. AlixPartners, globalna firma doradcza, w badaniu 9 tys. amerykańskich konsumentów modowych wykazał, że 66 proc. uda się do innego sklepu lub serwisu, jeśli poszukiwany produkt jest niedostępny. Pusta półka nie jest tylko błędem operacyjnym, ale zaproszeniem do zdrady.

Dawniej zły merchandising oznaczał niższą sprzedaż. Teraz prowadzi do utraty klienta na rzecz konkurencji, która jest dosłownie kilka kliknięć dalej. To dlatego Deloitte, międzynarodowa firma doradcza, pisał w swoim raporcie o „omniexperience” o potrzebie inwestowania jednocześnie w doświadczenia i spójność świata online z offline. A PwC, w badaniu 20 662 konsumentów z 31 krajów, pokazało, że klienci w handlu szukają przede wszystkim poczucia, iż zakup jest wart swojej ceny. Jednocześnie są otwarci na nowe technologie, także AI, jeśli te naprawdę upraszczają zakupy, oszczędzają czas i nie podważają zaufania do marki.

Merchandising nie kończy się już na wyglądzie ekspozycji. Równie ważne staje się to, czy układ sklepu skraca drogę do zakupu, ułatwia podjęcie decyzji i ogranicza liczbę opcji. Problemem bywa nie tylko słaba widoczność produktu, lecz także źle zaprojektowana kategoria, zbyt duży wybór, nieczytelna hierarchia półki albo brak towaru.

„Poziom oczu”, to za mało 

Branża retail kocha proste hasła. Jednak uproszczenia są mylące. Trax Retail, firma technologiczna specjalizująca się w rozwiązaniach AI dla handlu detalicznego, przypomina klasyczne ustalenia: konsumenci zaczynają skanować półkę na wysokości oczu i przeglądają ją od lewej do prawej strony. Decyzję podejmują bardzo szybko. Stąd siła planogramów i walka o najbardziej widoczne miejsca.

Tyle że najnowsze wnioski z badań są mniej jednoznaczne. Samo przesunięcie produktu wyżej nie zawsze wystarcza. Carmen Piernas, badaczka z Nuffield Department of Primary Care Health Sciences na University of Oxford w Oksfordzie, wraz z zespołem przeanalizowała sześć naturalnych interwencji w trzech dużych sieciach odpowiadających za 49,5 proc. brytyjskiego rynku spożywczego. W jednym z testów zdrowsze płatki śniadaniowe przeniesiono na wysokość wzroku. Efekt? Nie odnotowano istotnego wzrostu sprzedaży zdrowszych produktów względem sklepów kontrolnych.

Gdy w kategorii mrożonych frytek obok tych zwykłych dołożono wersję o niższej zawartości tłuszczu, sprzedaż standardowych frytek spadła w sklepach eksperymentalnych wyraźniej niż w sklepach kontrolnych: o 23 proc. wobec 4 proc. 

Podobnie było z herbatnikami. Gdy zwiększono dostępność mniejszych, mniej kalorycznych opakowań, sprzedaż tych lżejszych wariantów rosła, a zwykłych herbatników malała, choć nie wszystkie różnice między sklepami były istotne statystycznie. 

Generalnie lepiej zadziałały interwencje związane z dostępnością i składem produktów niż sama zmiana położenia na półce.

To odkrycie pokazuje, że merchandising to złożony proces. Klient nie kupuje dlatego, że coś stoi 20 centymetrów wyżej lub niżej. Ważny jest układ półki, liczba facingów, cena, czytelność wyboru, dostępność wariantu i logika całej kategorii. Wszystko razem musi ułatwić klientowi podjęcie decyzji.  

Merchandising to system bodźców, a nie pojedynczy trik

Podobny wniosek płynie z systematycznego przeglądu badań opublikowanych w „Nutrition Reviews”. Sarah C. Shaw, badaczka z MRC Lifecourse Epidemiology Unit na University of Southampton w Southampton, wraz z zespołem wykazała, że większa dostępność i bardziej eksponowane położenie zdrowszych produktów często wiążą się z lepszymi efektami zakupowymi, ale spora część wyników pozostaje niejednoznaczna. 

Reżyseria uwagi w sklepie

Największa zmiana w nowoczesnym merchandisingu dotyczy nie samej półki, lecz układu hali sprzedaży. Merchandising przestaje skupiać się wyłącznie na tym, co gdzie stoi. Coraz większe znaczenie ma analiza jak klient się porusza, gdzie podejmuje milrodecyzje i które strefy są niewidzialne. Sensormatic Solutions, amerykańska firma technologiczna rozwijająca narzędzia dla handlu detalicznego, stworzył system analizujący ścieżki klientów w sklepie; gdzie zwalniają, gdzie się zatrzymują a jakie miejsca omijają. Takie dane pomagają lepiej projektować ekspozycje i planować układ sklepu, tak żeby klient naturalnie przeszedł przez strefy o największej wartości, nie czując, że jest do tego zmuszany. To różnica między magazynem a choreografią, składowaniem a reżyserią uwagi.

Dlatego rośnie znaczenie wyraźnych stref w sklepie. Coraz ważniejsze są wejścia, strefy dekompresji (pierwsze metry po wejściu do sklepu, w których klient dopiero orientuje się w przestrzeni i nie skupia się jeszcze w pełni na ofercie), miejsca pierwszego kontaktu z nowościami, skróty dla klientów zadaniowych i osobne ścieżki dla tych, którzy kupują „z listą” w ręku. Dobry merchandising nie wydłuża drogi klienta za wszelką cenę. Dobra hala sprzedaży jest tak zorganizowana, że odnajdzie się w niej z łatwością klient, który chce eksplorować różne alejki i taki chcący szybko kupić konkretny produkt i wyjść, coraz częściej przez kasą samoobsługową.  

Sztuczna inteligencja zmienia merchandising 

Najgłębsza zmiana dotyczy jednak tego, kto dziś „patrzy” na półkę oprócz klienta. Jeszcze niedawno był to merchandiser, kierownik sklepu i czasem przedstawiciel handlowy. Dziś ustawienie produktów na półce kontrolują także systemy analizy obrazu. Na podstawie zdjęć sprawdzają, czy ekspozycja wygląda tak, jak zaplanowano, czy produktów nie brakuje i czy cała półka została ułożona zgodnie z planogramem. 

Dobrym przykładem jest badanie opublikowane w czasopiśmie naukowym „Scientific Reports”. Zespół kierowany przez prof. Tsung-Yin Ou z Narodowego Uniwersytetu Nauki i Technologii w Kaohsiung na Tajwanie opisuje system automatycznej kontroli planogramów wdrożony w ponad 7 tys. sklepów 7-Eleven na Tajwanie. Algorytm z dużą dokładnością analizował zdjęcia półek, rozpoznawał produkty i porównywał rzeczywisty układ towaru z planogramem. Sieć handlowa nie musi już zgadywać, czy pracownicy w sklepie dobrze ułożyli towar. Można to sprawdzić automatycznie i szybko na podstawie zdjęć półek.

Najnowszy trend w merchandisingu 

Sieci handlowe chcą standaryzacji, bo bez niej nie ma skali. Klienci natomiast oczekują lokalności, dostosowania asortymentu do swoich preferencji. Nowoczesny merchandising musi pogodzić oba światy. Dlatego rośnie znaczenie mikrotestów, lokalnych korekt ekspozycji i dostosowaniem kategorii do konkretnego sklepu.

Ten kierunek dobrze uzupełnia badanie Jennifer L. Harris, badaczki z Rudd Center for Food Policy & Obesity na University of Connecticut w Hartford. W ogólnokrajowym audycie amerykańskich supermarketów zespół Harris porównywał ekspozycje płatków śniadaniowych dla dzieci z innymi płatkami. Okazało się, że produkty kierowane do dzieci dostawały więcej miejsca na półce, częściej trafiały na środkowe i dolne poziomy oraz pojawiały się na specjalnych ekspozycjach. Sens tego wyniku jest prosty: półka nie rozdaje uwagi po równo. Najlepsze miejsca dostają te produkty, którym sieć albo producent chcą dać większą moc sprzedażową. W tym przypadku chodziło o towary projektowane tak, by silniej przyciągały uwagę dzieci, a pośrednio także wpływały na decyzje rodziców.

Dziś przewaga rodzi się z precyzji. Liczy się to, by właściwy produkt trafił w odpowiednie miejsce — w tym sklepie, w tym tygodniu i dla tego typu klienta, który naprawdę tego potrzebuje. Każdy centymetr półki ma albo zwiększać sprzedaż, albo porządkować wybór, albo wzmacniać doświadczenie zakupowe. To właśnie dlatego merchandising tak mocno łączy się dziś z psychologią konsumenta. Sklep nie tylko eksponuje towar, lecz także próbuje wpływać na decyzje zakupowe klientów przez układ kategorii, liczbę facingów i sposób prezentacji wyboru. 

Najlepszy merchandiser nie układa towaru

Przez lata wydawało się, że merchandising polega na jak najlepszym ustawianiu produktów. To za mało. Dobry merchandising powinien zaczynać się od pytania o cel, a nie o wygląd dekoracji. Czy sklep ma przyspieszać zakup, zwiększać wartość koszyka, promować markę własną, wprowadzać nowości, czy budować doświadczenie premium. Każdy z tych celów wymaga innej logiki hali i półki.

Powinien opierać się na danych o ruchu i dostępności. Mapa ruchu klientów, czas zatrzymania przy półce, dane sprzedażowe, informacje o brakach towaru, zgodność ekspozycji z planogramem i testy A/B powinny być standardem.

Wygrywa ten, kto najlepiej rozumie człowieka w ruchu: zmęczonego, rozproszonego, niecierpliwego, porównującego ceny, zerkającego w telefon i gotowego zmienić sklep po jednym źle postawionym kroku.

Dlatego przyszłość merchandisingu należy do tych, którzy z hali sprzedaży zrobią nie magazyn, nie teatr i nie labirynt, lecz inteligentne środowisko do podejmowania decyzji.

Jeśli chcesz przełożyć te wnioski na praktykę sklepu, sprawdź nasze szkolenie z merchandisingu, w którym pokazujemy, jak projektować ekspozycję, układ kategorii i doświadczenie klienta tak, by realnie wspierały sprzedaż.

Te szkolenia i artykuły mogą Cię zainteresować!

• Merchandising w restauracji. Psychologia menu.
• Psychologia cen
• Jak zachęcić do zakupów impulsywnych?
• Jak kolory wpływają na sprzedaż i wizerunek firmy?
• Jak działają precyzyjne ceny?

 Piotr Juszczak

Autor
Piotr Juszczak, partner w firmie szkoleniowej Delta Training, działającej nieprzerwanie od 2008 roku. Specjalizuje się w szkoleniach sprzedażowych, menedżerskich i programach rozwojowych opartych na badaniach psychologii społecznej i ekonomii behawioralnej.

Zapytaj o praktyczne szkolenia ze sprzedaży dla pracowników firmy. 

W Delta Training gromadzimy najważniejsze publikacje na świecie dotyczące badań, odkryć i trendów w obszarach miękkich kompetencji, które zwiększają efektywność pracowników. Rzetelne informacje publikowane w czasopismach naukowych są trudne do znalezienia, zrozumienia i często nie zapewniają szybkich, praktycznych wniosków. Jeśli jednak cenieni naukowcy badali problem, który teraz sam próbujesz rozwiązać, to może chciałbyś poznać ich wnioski i rekomendacje przed podjęciem decyzji? Jeśli tak, to zapraszamy do naszego działu „Badań i rozwoju.” Publikujemy informacje tylko z rzetelnych, wyselekcjonowanych źródeł. Wyniki i wnioski z badań i eksperymentów inspirują nas do ulepszania naszych szkoleń biznesowych dla firm, sposobów przekazywania wiedzy i umiejętności uczestnikom naszych szkoleń, tworzenia angażujących ćwiczeń oraz różnorodnych, ciekawych materiałów szkoleniowych.