Jak prezentować cenę produktu, by zwiększyć jego sprzedaż? Jak mówić o cenie? Jak wpływać na decyzje klientów za pomocą ceny? Poznaj 9 zasad potwierdzonych badaniami praktycznej psychologii cen. Dzięki temu zwiększysz sprzedaż.

Gdy wchodzisz do sklepu, zwłaszcza spożywczego, zauważasz prostą prawidłowość. Większość cen kończy się na .99 groszy. W związku z tym, że czytasz od lewej do prawej, twój mózg najpierw rejestruje cyfry po lewej stronie przecinka, a te po prawej stają się mniej ważne. Ceny wydają się niższe, niż są w rzeczywistości. Cena kończąca się na 99 jest szczególnie ważna w branży FMCG (produkty masowe, szybko rotujące). Widząc ją, jesteś przekonana, że trafiłaś na okazję, niezależnie od tego, jak małe są oszczędności. I zapewne dlatego ponad 60 procent wszystkich cen na rynku ma końcówkę 9.

Końcówki cen zakończone dziewiątką nie przyjęły się na całym świecie. W Chinach na przykład najczęściej używaną końcówką cen jest ósemka. Osiem w tym języku brzmi podobnie do słowa bogaty i kojarzy się z nieskończonością. Z tego samego powodu tamtejsi sprzedawcy unikają czwórki, która wymawiana głośno brzmi jak śmierć.

Postrzeganie cen

Z badań rynkowych wynika, że większość klientów w Polsce podczas codziennych zakupów w sklepach kieruje się jakością (77 proc.) oraz ceną produktów (73 proc.). Pozostałe czynniki, jak choćby marka, kraj pochodzenia, wygląd opakowania, skład, certyfikaty itp., są znacznie mniej ważne przy podejmowaniu decyzji przy sklepowej półce. Ustalanie cen jest jedną ze strategii marketingowych, które mają wpływ na proces decyzyjny konsumentów. W efekcie powstała dziedzina wiedzy obracająca się wokół psychologii ustalania cen.

Często sposób postrzegania ceny sprawia, że klienci zaczynają zachowywać się irracjonalnie i wkładają do koszyka produkty, które kompletnie nie są im potrzebne. Generalnie klienci nie wiedzą, ile coś powinno kosztować. Wiesz, ile kosztuje wyprodukowanie kostki masła i dowiezienie jej do punktu sprzedaży? Cenę masła po prostu porównujesz z cenami w innych sklepach. Dzięki temu masz swój punkt odniesienia. Każdej z nas zdarzyła się sytuacja, w której kupiłyśmy jakiś produkt w cenie promocyjnej, a potem okazało się, że była ona wyższa niż w innym sklepie regularna. Teraz zgodnie z prawem właściciele sklepów muszą inaczej informować o promocjach. Obok ceny aktualnej i tej przed rabatem konsument musi poznać także najniższą cenę produktu z ostatnich 30 dni. Zdarzało się bowiem, że handlowcy podnosili cenę tuż przed zaplanowaną promocją, by w efekcie rabat wyglądał bardziej okazale.

Cenne eksperymenty z cenami

William Poundstone, amerykański pisarz specjalizujący się w literaturze faktu, przejrzał wiele badań z psychologii społecznej i ekonomii behawioralnej dotyczących cen i napisał kilka książek, m.in. „Priceless: The Hidden Psychology of Value” oraz „Priceless: The Myth of Fair Value.” Według niego „marketingowcy od dawna prowadzili eksperymenty z psychologią cen. W czasach świetności sprzedaży wysyłkowej powszechne było drukowanie wielu wersji katalogu lub ulotki w celu sprawdzenia efektów strategii cenowych. Wyniki te musiały rozwiać wszelkie złudzenia co do stałości cen. Marketingowcy i sprzedawcy zbyt dobrze wiedzieli, że to, co klient jest skłonny zapłacić, jest zmienne i na tym fakcie można zarobić”.

Klienci chcą wiedzieć, że otrzymują to, co najlepsze, niezależnie od tego, czy jest to najlepsza cena, jakość czy najwyższa wartość. Psychologiczne ustalanie cen opiera się na tym spostrzeżeniu. Cena ma być właściwym sygnałem, który spowoduje, że klienci czują się dobrze. 

Poznaj 9 zasad psychologii cen potwierdzonych badaniami. Wszystkie można dostrzec w gazetce promocyjnej dużej sieci dyskontowej.

1. 99 groszy

To najbardziej rozpowszechniona metoda psychologicznego ustalania cen. Polega na usunięciu jednego grosza z okrągłej ceny produktu. W ten sposób oszukujemy mózg, że kosztuje on taniej. I tak 300 złotych staje się 299, a klient widzi i zapamiętuje 2, a nie 3. Tanie produkty można podawać w prostych, okrągłych cenach, np. 5 zł. Pamiętasz sklepy typu wszystko po 5 złotych? Jednak przy droższych produktach warto pamiętać o zasadzie .99. W gazetce promocyjnej znanego dyskontu np. sos do tysiąca wysp kosztuje 5,99 i dziesiątki innych produktów kończy się dokładnie ceną 99.

2. Nieparzyste ceny

Badania prof. Briana R. Kinarda z Uniwersytetu Północnej Karoliny wykazały, że klienci częściej kupują produkty, których ceny kończą się nieparzystą liczbą. Potwierdzają to analizy dotyczące handlu żywnością przeprowadzone na Amazon Fresh. Tam 70% cen kończy się liczbą 9.  W gazetce promocyjnej znanej sieci opakowanie Smoothie kosztuje 3,49 a jogurt Fruvito 1,85 – cena zakończona też liczbą nieparzystą.

3. Sugerowana cena

Działa jak efekt kotwicy. Każda cena wyższa oznacza drożyznę, a niższa wydaje się wyjątkowo okazyjna. Wielu producentów uważa, że ich produkt będzie sprzedawał się lepiej, jeśli sprzedawca nie będzie zbyt mocno zwiększał swojej marży. Z tego powodu znakują swoje wyroby sugerowaną ceną detaliczną. Jest to cena, którą znajdziesz na standardowej metce. Część firm stosuje się do tego zalecenia, ale niektóre idą dalej i na półce wystawiają dwie ceny: pierwszą sugerowaną i drugą niższą, promocyjną. Jest to taktyka powszechnie stosowana w sklepach typu outlet. Firma sprzedażowa używa sugerowanej ceny detalicznej jako kotwicy, aby klienci czuli, że rzeczywiście zaoszczędzili pieniądze na danym przedmiocie.

4. Ograniczenia czasowe i ilościowe

„Tylko jeden dzień! Zostało tylko kilka godzin! Wczesna wyprzedaż!”. Ograniczenia czasowe stwarzają poczucie pilności. Jednodniowe wyprzedaże, które kończą się w ciągu kilku godzin, zachęcają klientów do szybkiego dokonania zakupów, zanim wyprzedaż się skończy lub zanim ktoś ich ubiegnie. Działa tu reguła niedostępności, przebadana i opisana przez prof. psychologii społecznej Roberta Cialdiniego specjalizującego się w technikach wywierania wpływu. Ograniczona dostępność zwiększa atrakcyjność oferty. Stosuje ją np. Booking.com, informując, że „w tej cenie został tylko jeden pokój”. A gazetka promocyjna znanej sieci jest ważna tylko przez tydzień.

5. Zagadka matematyczna

Strategia wykorzystuje prostą matematykę, z którą, jako klienci, często nie potrafimy sobie poradzić. Spójrz na ten przykład. Na półce stoją opakowania makaronu spaghetti. Jeśli kupisz dwa, dostaniesz zniżkę w wysokości 50%. Możesz też zobaczyć inny rodzaj komunikatu. Drugie opakowanie makaronu dostaniesz gratis. Jaka opcja jest atrakcyjniejsza? Okazuje się, że opcja kup jeden a drugi dostaniesz gratis. Mimo, że w obu przypadkach klient ostatecznie płaci tyle samo, czuje, że jest to lepsza oferta. W gazetce promocyjnej znanej sieci rzucają się w oczy żółte pola z czerwonymi napisami: 1 + 1 gratis, np. w przypadku masła ekstra firmy Mlekovita.

6. Złotówki, czy procenty?

Podobnie jest w przypadku udzielania rabatów. Przy produktach o wartości około tysiąca złotych wysokość rabatu warto podać w złotówkach, a nie procentach. Sto złotych wydaje się większe niż 10 proc. Jeśli natomiast produkt kosztuje kilkanaście złotych, to większe wrażenie na kliencie wywrze rabat podany w procentach niż w złotówkach. W gazetce promocyjnej znanej sieci cena kilograma mandarynek jest obniżona o 37% z 7,99 na 4,99, czyli o 3 złote. Atrakcyjniej wygląda 37%. Dlatego w gazetce, to właśnie obniżka procentowa jest eksponowana.

7. Wygląd ceny: mniejsza czcionka i mniej sylab

Może wydawać się to zaskakujące, ale dla wielu osób 15 zł to mniej niż 15,00 zł. Nawet symbol „zł” ma zły wpływ na klientów, bo wywołuje „ból płacenia”. Cena powinna składać się z jak najmniejszej liczby sylab. To, że nie czytamy ceny na głos, nie oznacza, że nasz mózg jej nie werbalizuje. Jeśli sylab jest więcej, będzie uważał, że cena jest wyższa. Potwierdziły to badania zespołu Keitha Coultera z Clark University, który stwierdził silny związek między ilością sylab i postrzeganej wysokości ceny. Inne badania tego samego naukowca sugerują, że cena napisana mniejszą czcionką wydaje nam się niższa. Dlatego cena produktu powinna być napisana małą, niepogrubioną czcionką. Nasz umysł uznaje bowiem, że wielkość fizyczna jest równa wartości liczbowej. W gazetce promocyjnej ceny przedstawiane są za pomocą samych liczb. Bez dopisków zł czy PLN.

8. Rozbijanie ceny na części

Wiele badań prowadzi do wniosku, że warto pokazywać jak najniższą cenę bazową. Klienci podejmują decyzję, porównując cenę produktu z innymi. Mogą zakotwiczyć się na niskiej cenie bazowej i nie brać pod uwagę dodatkowych kosztów, np. ceny dostawy. Tak, jak robią to tanie linie lotnicze. Zwykle cena wyjściowa jest niska, ale trzeba dopłacać za wybór miejsca, bagaż, zmianę lotu, pierwszeństwo wejścia na pokład samolotu, ekspresową kontrolę bezpieczeństwa itd. Aby cena wyglądała na niższą, możesz prezentować ją w rozbiciu na raty. Atrakcyjniej wygląda 84 zł przez 12 miesięcy niż 1000 zł. W przypadku usług abonamentowych np. prenumeraty gazety możesz zaprezentować dzienny koszt zamiast miesięcznego, czy rocznego. Klienci porównają wówczas cenę  cyfrowego wydania gazety np. z jedną filiżanką kawy i subskrypcja ulubionego tytułu okaże się całkiem atrakcyjna. Znana sieć dyskontowa eksponuje niską cenę produktu, np. butelki Prosseco. Jest tylko jeden warunek. Musisz kupić od razu trzy butelki włoskiego wina. Inaczej będzie obowiązywać cena regularna (ta napisana małą czcionką), która nie jest już tak okazyjna. Jeśli możesz, ceny podawaj netto, a nie brutto.

9. Cena precyzyjna, czy zaokrąglona?

Lepiej podać cenę 1864,54 zł, czy 1900 zł? Badacze eksperymentalni przyjrzeli się cenom w laboratoryjnym warsztacie. Jak mówi o swoich badaniach prof. David D. Loschelder z niemieckiego Uniwersytetu Leuphana w Lünebergu. Według badaczy dla osób, które nie znają się na branży, z której pochodzi produkt, liczba powinna być bardzo precyzyjna. Wtedy działa skuteczniej. Natomiast w środowisku ekspertów, lepiej działa umiarkowany poziom precyzji, albo poparcie bardzo precyzyjnej ceny istotnym uzasadnieniem. Z wielu innych badań wiadomo, że zaokrąglona cena zachęca do zakupów, gdy w grę wchodzą uczucia, natomiast precyzyjna, gdy kierujemy się rozumem. Na przykład, produkty, które są rekreacyjne lub luksusowe lepiej sprzedają się, gdy cena jest zaokrąglona i nie ma ułamkowej końcówki. Konsumenci byli bardziej skłonni do zakupu butelki szampana w cenie 40,00 dolarów niż 39,72 czy 40,28 dolarów. Natomiast na oficjalnej stronie firmy Gucci można znaleźć sukienki w równej cenie 3800 euro, a cena damskiego zegarka Rado wynosi po prostu 28 000 złotych.

Tomasz Nowak

Zapytaj o szkolenia sprzedażowe dla pracowników swojej firmy.

W Delta Training gromadzimy najważniejsze publikacje na świecie dotyczące badań, odkryć i trendów w obszarach miękkich kompetencji, które zwiększają efektywność pracowników. Rzetelne informacje publikowane w czasopismach naukowych są trudne do znalezienia, zrozumienia i często nie zapewniają szybkich, praktycznych wniosków. Jeśli jednak cenieni naukowcy badali problem, który teraz sam próbujesz rozwiązać, to może chciałbyś poznać ich wnioski i rekomendacje przed podjęciem decyzji? Jeśli tak, to zapraszamy do naszego działu „Badań i rozwoju”. Publikujemy informacje tylko z rzetelnych, wyselekcjonowanych źródeł. Wyniki i wnioski z badań i eksperymentów inspirują nas do ulepszania naszych szkoleń biznesowych dla firm, sposobów przekazywania wiedzy i umiejętności uczestnikom naszych szkoleń, tworzenia angażujących ćwiczeń oraz różnorodnych, ciekawych materiałów szkoleniowych.