Impulsowe zakupy. Co im sprzyja? Jak wywołać impuls zakupowy i dzięki niemu zwiększyć sprzedaż? Jakie produkty wyzwalają impulsy zakupowe? Zadbaj o widoczność i dobry humor kupujących. O co jeszcze? Oto nasz praktyczny przewodnik po impulsach skłaniających do zakupów.

• Produkty impulsowe powinny być małe i niedrogie. Takie, które klienci mogą łatwo podnieść i dodać do koszyka lub podać kasjerowi.
• Nuda i monotonia napędzają impulsywną sprzedaż w Internecie.
• Nasz przewodnik: 15 zasad na zwiększenie sprzedaży pod wpływem impulsu.

Alejka do kas w TK Maxx jest długa i kręta. Po obu stronach stoją regały z produktami, po które sięgamy pod wpływem impulsu, trochę nudząc się w kolejce: ciasteczka, skarpetki, karty upominkowe, szczotki do włosów, bidony, świece zapachowe, okładki na telefony…Wymieniać można jeszcze przez kilka linijek tekstu. Wszystkie produkty w obszarze kasowym mają wspólny mianownik: są atrakcyjne cenowo, tanie w porównaniu do zawartości koszyka. Trudno liczyć na to, że wydasz 300 zł pod wpływem impulsu na towar, którego nie planowałeś kupić. Choćby był przeceniony z 500 złotych.

Victoria’s Secret równie dobrze dba o wywołanie impulsów zakupowych wśród swoich klientek. W większości sklepów stoją atrakcyjne ekspozytory w pobliżu kas z niedrogimi błyszczykami do ust, mgiełkami zapachowymi i nowościami. Produkty te są  zazwyczaj objęte promocją, np. „Kup dwa a trzeci dostaniesz gratis”, aby jeszcze bardziej zachęcić klientów do nieplanowanych zakupów. Tak przy okazji.

Spontaniczne zakupy

Zakupy impulsywne od zwykłych różnią się tym, że nie są świadomie planowane. Impulsowe zakupy są dokonywane spontanicznie, bez wahania, pod wpływem chwili i emocji, takich jak gniew, czy radość. Według badań ponad 87% kupujących w USA dokonuje zakupów pod wpływem impulsu, a ponad 50% wszystkich artykułów spożywczych jest sprzedawanych w ten sposób. W Polsce siła impulsu też jest porażająca. Na pytanie, czy zdarzają ci się zakupy o wartości, co najmniej 500 zł pod wpływem impulsu, twierdząco odpowiada 53% ankietowanych, a co piąty badany robi tak częściej niż raz w roku – wynika z badań Quality Watch zrealizowanego dla Rejestru Dłużników BIG InfoMonitor.

Co wywołuje impuls do zakupu?

Badanie przeprowadzone przez agencję marketingową The Integer Group, sugeruje, że nie ma jednej przyczyny podjęcia decyzji zakupowej pod wpływem impulsu. Najczęstszym powodem jest wyprzedaż lub promocja na dany produkt. Na kolejnych miejscach znalazły się: otrzymanie kuponu rabatowego oraz chęć sprawienia sobie przyjemności. „Z naszych danych wynika, że 61 proc. osób kupujących wkłada do koszyka od jednego do trzech nieplanowanych produktów” – powiedział Craig Elston, wiceprezes The Integer Group. „Pokazuje to, że jeśli dotrzemy z odpowiednim komunikatem do konkretnego klienta w odpowiednim momencie – na przykład wykorzystując oznakowanie w sklepie, aby wykorzystać jego pragnienie podtrzymania dobrego nastroju – może się to skończyć dodaniem tego artykułu do jego koszyka” – dodaje Elston.

Dobry nastrój sprzyja zakupom impulsywnym

Według dr Ananda Krishna z Uniwersytetu Juliusza i Maksymiliana w Würzburgu, którego zespół przeprowadził badania: „Jak uchronić się przed zakupami pod wpływem impulsu”, odczuwanie przyjemności powoduje, że ludzie są z natury spontaniczni. „Jeśli czują się dobrze i są nastawieni na przyjemności, spontanicznie sięgną po artykuł, który obiecuje im jeszcze więcej przyjemności. Jednocześnie wystarczy stosunkowo niewielki impuls, aby osoby te powstrzymały się przed dokonaniem spontanicznego zakupu: Może to być np. mała karteczka w portfelu z napisem 'Stop!’ lub coś podobnego” – mówi dr Krishna w „Science Daily”.

Naukowcy z Würzburgu zauważyli też, że te same towary jednego dnia cieszą się dużym zainteresowaniem klientów, a następnego już nie. Uznali, że nie zależy to od sposobu ekspozycji, tylko od naszego stanu emocjonalnego, np. po przegranym meczu na mistrzostwach świata. Gdy wejdziesz do sklepu po dobrym obiedzie i w szampańskim nastroju łatwiej poddasz się chęci dokonania zakupów, niż po wizycie w banku gdzie uświadomiono ci stan twojego zadłużenia.

Zakupy impulsywne w Internecie

Zupełnie osobną kategorią są zakupy w Internecie. Wyniki badań przeprowadzonych przez zespół Malin Sundström z University of Borås ujawniają, że impulsywne zakupy produktów modowych przez młodych konsumentów w Internecie są często motywowane znudzeniem i opisywane w dwóch wymiarach:

• Klienci często reagują na bodźce, które mogą przełamać monotonię.
• Kiedy klienci są znudzeni, łatwo reagują na bodźce takie jak cena, łatwy dostęp i darmowa dostawa.

W badaniu skupiono się na nudzie jako motywatorze do impulsywnych zakupów w sieci. Pokazuje ono, że klienci internetowi różnią się od tych offline, ponieważ starają się uciec od nudy przy określonych okazjach i dlatego chcą mieć coś do zrobienia. Jako sprzedawca możesz tworzyć różne bodźce marketingowe pomagające uniknąć monotonii i frustracji. Zmniejsz nudę oferując klientom przygody i niezwykłe doświadczenia podczas zakupów. Grywalizacja może pobudzać klientów do zdobywania kolejnych poziomów i kolekcjonowania przedmiotów w zamian za rabaty. Możesz też otwierać przed klientami możliwość zmiany, udoskonalenia produktu przez jego przeprojektowanie, sprofilowanie, nadanie indywidualnego rysu, czegoś niepowtarzalnego, jak np. stworzenie haftu na butach, czy wybranie koloru sznurówek. Najważniejsze, aby klient przestał się nudzić w trakcie zakupów.

Praktyczny przewodnik: Jak zwiększyć siłę impulsywnych zakupów?

1. Produkty impulsowe powinny być małe i niedrogie. Takie, które klienci mogą łatwo podnieść i dodać do koszyka lub podać kasjerowi. Umieszczaj je przede wszystkim w pobliżu kas.

2. Emocje. Pozytywne i negatywne. Kluczowym czynnikiem wyzwalającym zakup pod wpływem impulsu jest stan emocjonalny klienta. Badania pokazują, że zarówno pozytywne, jak i negatywne emocje wpływają na zachowania zakupowe. Dobry nastrój zawsze poprzedza impulsywny zakup, wzmacniając takie efekty, jak przyjemność i radość. Klienci czasem dokonują impulsywnych zakupów, bo są zmęczeni, zestresowani i zdenerwowani. Jednak, jako właściciel sklepu, skup się na wprawianiu klientów w dobry nastrój przez dobór odpowiedniej muzyki, czy oświetlenie. To bezpieczniejsze działanie. 72% kupujących twierdzi, że zakupy pod wpływem impulsu podczas pandemii pozytywnie wpłynęły na ich nastrój.

3. Muzyka w tle. Muzyka odtwarzana w sklepie wpływa na emocje klientów i impulsywne zakupy. Badania pokazują, że delikatna muzyka spowalnia tempo zakupów klientów, co powoduje, że spędzają oni więcej czasu w sklepie i kupują więcej produktów. Z najnowszych badań wiemy też ile decybeli i w jakim rytmie powinieneś serwować swoim klientom, aby zwiększyć sprzedaż.

4. Cross-merchandising. Wyobraź sobie, że klient ma liście zakupów krem przeciwsłoneczny dla dziecka. Jeśli umieścisz obok w promocyjnej cenie pieluchy do pływania, to możesz w ten sposób wywołać impuls do ich zakupu. Produkty impulsowe umieszczaj w pobliżu tych o największej popularności, dużej rotacji i sprzedaży. Sklep zoologiczny może strategicznie wyeksponować akcesoria do pielęgnacji psów, takie jak szczotki, w pobliżu najlepiej sprzedających się marek szamponów, aby zachęcić do zakupów pod wpływem impulsu.

5. Im dłużej klient jest w sklepie, tym więcej kupi. Zadbaj o odpowiednią atmosferę, oświetlenie, muzykę i rozmieszczenie poszczególnych działów. Dobrym pomysłem jest umieszczenie często odwiedzanego działu z detergentami na końcu sklepu. Jest duża szansa, że po drodze klientowi wpadnie w oko wyjątkowy produkt. Pojawi się impuls.

6. Masowe ekspozycje. Zadbaj o odpowiednią widoczność towarów, które mają trafiać do koszyków pod wpływem impulsów. Masowa ekspozycja (zorganizowanie wyspy w okolicy kas, albo przy końcówkach regałów), umieszczanie produktów na poziomie oczu klientów, duża liczba face’ów produktu na półce, wzmacniają widoczność. Trudno ich nie zauważyć. To zwiększa prawdopodobieństwo wywołania impulsu. A zgodnie z zasadą opisaną przez noblistę, prof. Davida Kahnemana: „istnieje tylko to, co widzisz.”

7. Spraw, aby towar został zauważony za pomocą kolorów przyciągających wzrok. Pamiętaj, aby mądrze wybrać paletę kolorów. Udowodniono, że odcienie, takie jak czerwony i żółty, przyciągają uwagę, ale testuj też inne kolory w zależności od produktu i grupy docelowej. Czy żółta przyprawa będzie się lepiej sprzedawała od pomarańczowej? Czy żyletki w czerwonym opakowaniu mają szansę na sukces rynkowy? Okazuje się, że w przypadku kolorów najważniejszy jest kontekst 

8. Zadbaj o możliwość płacenia kartą, Blikiem, w każdy możliwy sposób z pominięciem gotówki. Łatwiej jest w ten sposób wydawać pieniądze i ulegać impulsom zakupowym.

9. Presja czasu. Wyzwól u klientów poczucie pilności przez ograniczone czasowo promocje, np. eksponując informację „Tylko dzisiaj”, „Tylko do godz. 15.00”, „Tylko w tym tygodniu”.., aby zwiększyć siłę impulsu zakupowego.

10. Testuj i eksperymentuj. Sprawdź, jak ekspozycja nowości w strefie kasowej wpływa na sprzedaż. Gromadź dane każdego dnia. Pamiętaj o generalnej zasadzie, by nowości były tanie i niewielkich rozmiarów. Małe zmiany mogą doprowadzić do zdumiewających efektów. W Delta Training korzystamy z odkryć noblistów z dziedziny ekonomii behawioralnej,

11. Wykorzystaj Społeczny Dowód Słuszności. Amazon na przykład ma popularną sekcję „Ludzie też kupili”, która prezentuje produkty, które kupili inni klienci. Firmy często podkreślają, że najwięcej klientów takich jak ty wybrało… Jak w praktyce można wykorzystać społeczny dowód słuszności?

12. Wykorzystuj aplikacje mobilne. MAKRO Cash&Carry, Selgros, Sephora i wiele innych organizacji ma swoje aplikacje mobilne do kontaktów z klientami. Z badań amerykańskiej agencji marketingowej Ryan Partnership wynika, że 21 procent klientów deklaruje, że robi więcej nieplanowanych zakupów ze względu na aplikacje mobilne.

13. Próbki produktów. Oferuj próbki produktów lub wersje demonstracyjne. W ten sposób możesz też zwiększyć impulsowe zakupy. Być może nie szukałeś wegańskich babeczek, ale jeśli spróbujesz, możesz bez nich nie wyjść ze sklepu. Darmowe kupony, zwroty pieniędzy, bezpłatne próbki i długie terminy zwrotów towarów mają pozytywny wpływ na zakupy pod wpływem impulsu.

14. Produkty sezonowe. Prezentuj artykuły sezonowe. Zaaranżuj całą aleję, dział, wejście do sklepu. Okazji jest wiele: Walentynki, Szkoła, 1 Listopada, Nowy Rok, Weekend Majowy z grillem plus wszystkie święta. Artykuły sezonowe znakomicie się nadają do ekspozycji w okolicy kas, ponieważ odzwierciedlają poczucie pilności. Produkty sezonowe są z natury dostępne przez bardzo ograniczony czas.

15. Szkolenie pracowników. Przeszkol pracowników w obszarze obsługi klientów: jak wprawiać w dobry nastrój, jak nawiązywać dialog, jak przedstawiać i rekomendować zakup impulsowych artykułów. 

Tomasz Nowak, Tomasz Reda

Zapytaj o szkolenia sprzedażowe dla pracowników swojej firmy.

W Delta Training gromadzimy najważniejsze publikacje na świecie dotyczące badań, odkryć i trendów w obszarach miękkich kompetencji, które zwiększają efektywność pracowników. Rzetelne informacje publikowane w czasopismach naukowych są trudne do znalezienia, zrozumienia i często nie zapewniają szybkich, praktycznych wniosków. Jeśli jednak cenieni naukowcy badali problem, który teraz sam próbujesz rozwiązać, to może chciałbyś poznać ich wnioski i rekomendacje przed podjęciem decyzji? Jeśli tak, to zapraszamy do naszego działu „Badań i rozwoju.” Publikujemy informacje tylko z rzetelnych, wyselekcjonowanych źródeł. Wyniki i wnioski z badań i eksperymentów inspirują nas do ulepszania naszych szkoleń biznesowych dla firm, sposobów przekazywania wiedzy i umiejętności uczestnikom naszych szkoleń, tworzenia angażujących ćwiczeń oraz różnorodnych, ciekawych materiałów szkoleniowych.