Małe zmiany mogą doprowadzić do zdumiewających efektów. W Delta Training korzystamy z odkryć noblistów z dziedziny ekonomii behawioralnej, m.in. prof. Richarda Thalera (fot.). Wiemy, że odpowiednia metodologia zapewnia lepsze efekty. Udoskonalamy nasze programy szkoleniowe, rozwiązania doradcze dla klientów, sposób mierzenia efektów szkoleniowych. Oto czym jest ekonomia behawioralna.

Słoneczny poranek w warszawskim hotelu Novotel. Śniadanie. Pachnące, chrupiące croissanty, bagietki, chleby na zakwasie, wariacje z jajkami w roli głównej, omlety, warzywa, kruche papryki, owoce: od zwykłego ananasa po bardziej tajemniczą papayę. Zmysły szaleją. Wszystkiego warto spróbować. Goście z talerzami wypełnionymi po brzegi kilka razy wracają do swojego stolika. Nie wszystko zjadają, bo żołądki mają swoją granicę rozciągliwości. Na talerzach zostaje pełno resztek. W hotelu Novotel należącym do sieci Accor wyrzucanych jest 700 kilogramów jedzenia w ciągu tygodnia. Miesięcznie to prawie trzy tony!!! Skutkiem są nie tylko straty finansowe, ale też ekologiczne i wizerunkowe. Kierownictwo całej sieci hotelowej postanowiło wprowadzić zmiany, które miały doprowadzić do ograniczenia liczby marnowanego jedzenia. Accor zaczął ważyć odpadki spożywcze – zarówno te z kuchni, jak i niespożyte jedzenie z bufetów i restauracji. Sieć wprowadziła kilka drobnych zmian, które już przyniosły zadziwiające efekty. Zmniejszono talerze, by goście nakładali sobie więcej tylko, gdy mają na to ochotę, a nie od razu. Posiłki są porcjowane a nie podawane w dużej misie, jak było wcześniej. Tylko te małe zmiany w warszawskim Novotelu doprowadziły do ograniczenia odpadów bio o 30 proc. (to nieco ponad 200 kilogramów tygodniowo) i zaoszczędzenia 30 tysięcy euro rocznie! Na tym zmiany się nie skończą. Accor zbiera dane, czyli monitoruje: preferencje gości, którzy jedzą coraz więcej warzyw a mniej mięsa, co najczęściej się marnuje, obłożenie hotelu w poszczególnych dniach. W przyszłości hotel chce wykorzystywać nowoczesne technologie i za pomocą narzędzi analitycznych pomagać szefom kuchni zarządzać całym menu. To ilustracja jak w praktyce objawia się ekonomia behawioralna.

Zdrowe produkty na wysokości oczu

Ekonomia behawioralna to stosunkowa nowa dziedzina wiedzy. Wypełnia lukę między ekonomią a psychologią. Tradycyjna ekonomia zakłada, że każdy z nas jest racjonalny, opanowany i podejmuje właściwe decyzje. Ekonomiści behawioralni zauważają, że wcale tak nie jest. Ludzie są tylko ludźmi i popełniają błędy, podejmują też często decyzje nieracjonalne, wbrew własnemu interesowi. Ilu z nas płaci wysokie odsetki za używanie karty kredytowej i jednocześnie trzyma oszczędności na niskooprocentowanym koncie? Ekonomiści behawioralni postanowili zbadać, dlaczego tak się dzieje, jakie mechanizmy za tym stoją i wreszcie w jaki sposób za pomocą niewielkich impulsów, odpowiedniego kontekstu, można wpływać na decyzje ludzi. Choćby w sklepiku szkolnym umieszczając zdrowe produkty, takie jak jabłka, na wysokości oczu dzieci. To wystarczy, by sprzedaż owoców wzrosła, a batoników spadła.

„Zaległości nadrabia biznes, którego przedstawiciele, zdali sobie sprawę, że rozumienie ludzkich zachowań jest równie ważne dla odniesienia sukcesu na rynku jak umiejętność czytania wyciągów z kont i zarządzania działalnością firmy. Ostatecznie firmami kierują Ludzie, a ich pracownicy i klienci również są Ludźmi – pisze prof. Richard Thaler w swojej książce „Zachowania niepoprawne.” Thaler jest profesorem nauk behawioralnych i ekonomii behawioralnej na Uniwersytecie Chicagowskim. W 2017 roku otrzymał nagrodę Nobla w dziedzinie ekonomii.

Kilku księgowych w głowie

Badania Thalera zakwestionowały klasyczne pojęcie ekonomiczne, że pieniądze są zamienne – to znaczy, że jeden dolar jest taki sam jak każdy inny. Praca Thalera nad rachunkowością umysłową, jednym z obszarów badań podkreślonych w uzasadnieniu przyznania Nobla, pokazała, że w praktyce ludzie nie traktują pieniędzy w taki sam sposób. Mentalnie księgują pieniądze na innych, odseparowanych kontach: mieszkanie, żywność i podróże. Podejmują decyzje finansowe w oparciu o to, jak te decyzje wpłyną na każde z tych kont. Łatwiej nam wydać 1000 złotych na rozrywkę, gdy wygramy te pieniądze na loterii, niż gdybyśmy mieli je przeznaczyć na ten cel z własnej pensji. „Wierzę w coś, co nazywamy rachunkowością umysłową. Ludzie umieszczają etykiety na pieniądzach” – wyjaśnił Thaler podczas konferencji z okazji odebrania Nagrody Nobla. „Za każdym razem, gdy wydam jakieś pieniądze na coś, co jest naprawdę zabawne, powiem, że pochodzi z Nagrody Nobla” – dodał z uśmiechem.

Zarządzanie impulsami, czyli usuwaj przeszkody

Jeśli chcesz skłonić ludzi do zrobienia czegokolwiek, ułatw im to. Usuń przeszkody. Impulsy mogą pchnąć ludzi w stronę lepszych wyborów. Pracodawcy mogą na przykład automatycznie rejestrować pracowników w planie oszczędności emerytalnych, zamiast wymagać od nich wyboru. Thaler przytacza kilka przykładów drobnych szturchnięć, impulsów, które zmieniają kontekst w jakim podejmujemy decyzje.

Czy kolor mandatu ma znaczenie?

Policja w Chicago wprowadziła zmianę związaną z parkowaniem. Mandaty za niewłaściwe parkowanie umieszczano tradycyjnie na przedniej szybie pod wycieraczką. Zgodnie z nową zasadą drukowano je na jaskrawopomarańczowym papierze i przyklejano do bocznego okna samochodu, gdzie były wyraźnie widoczne dla przejeżdżających kierowców. Takie podejście zwiększało subiektywne przekonanie kierowców o ryzyku otrzymania mandatu, a przez to zniechęcało do parkowania w niedozwolonych miejscach bez konieczności ponoszenia przez miasto dodatkowych kosztów.

Mucha w pisuarze

Władze lotniska w Amsterdamie szukały sposobów na cięcie kosztów. Po analizie wydatków okazało się, że spora pozycja budżetu to sprzątanie, w tym męskich toalet. Napisy przypominające, by oddawać mocz do pisuaru zamiast na podłogę, nie przynosiły efektu. Na pomysł umieszczenia rysunku muchy w pisuarze wpadł Jose van Bedaf, kierownik działu sprzątania. Van Bedaf już w latach 60 pracując w wojsku natknął się na małe cele umieszczone w pisuarach. Efekt był zdumiewający. Niepożądany rozprysk zmniejszył się o ok. 80 proc., a wydatki na sprzątanie łazienek na lotnisku w Schiphol spadły o ok. 10 proc. Muchy umieszczane w pisuarach tuż nad odpływem opanowały światowe lotniska. W Nowym Jorku na lotnisku JFK trzeba je doklejać co miesiąc, tak szybko są spłukiwane. Dziś wypukłe, porcelanowe muchy umieszczane są w odpowiednich miejscach pisuaru już w procesie produkcji. Dla Thalera kejs z muchą to perfekcyjny przykład impulsu: tani i skuteczny.

Drobne przypomnienia są skuteczne

Mały impuls w postaci przypomnienia w formie wiadomości tekstowej okazuje się bardzo skuteczny. Pozarządowa organizacja Innovations for Poverty Action przeprowadziła w Ghanie zrandomizowane badania kontrolne, sprawdzając czy wysyłane SMS-em przypomnienie o zażyciu leku na malarię pomaga ludziom w stosowaniu się do zaleceń lekarzy. Wiadomości tekstowe okazały się skuteczne. Ustalono również, że najskuteczniejsze były te krótkie; liczyło się przypomnienie, a nie dodatkowe informacje.

Współpraca z klientami zgodna z modelem behawioralnym

„Idealne środowisko organizacyjne zachęca wszystkich do obserwowania, gromadzenia danych i zabierania głosu. Szefowie, którzy tworzą taką kulturę organizacji, ryzykują tylko jednym: kilkoma rysami na własnym ego. To mała cena za zwiększenie dopływu nowych pomysłów i zmniejszenie ryzyka wystąpienia katastrofy” – pisze Thaler.

Warto aby menedżerowie, liderzy korporacji, właściciele firm przyjęli to samo, oparte na faktach, podejście do swojej pracy i życia, jakim posługują się rzetelni naukowcy.

Dlatego jako Delta Training pracujemy zgodnie z modelem behawioralnym polegającym na obserwowaniu (diagnozowaniu), zbieraniu danych, testowaniu pomysłów, dzieleniu się wątpliwościami i ocenie efektów.

OBSERWUJ. Ekonomia behawioralna wychodziła od prostych obserwacji. Ludzie zjedzą za dużo orzeszków, jeśli zostawimy miskę na stole. Ludzie prowadzą rachunkowość umysłową – nie traktują wszystkich pieniędzy tak samo. Ludzie popełniają błędy – bardzo dużo błędów.

GROMADŹ DANE. Konkretne historie mają siłę i zapadają w pamięć. Dlatego ten tekst zaczyna się od opisu śniadania w hotelu Novotel. Jednak pojedyncza anegdota może posłużyć za ilustrację jakiegoś zjawiska. Aby przekonać siebie i innych potrzebujemy dużej ilości danych. Jak powiedział kiedyś Mark Twain: „W kłopoty nie wpędza nas to, czego nie wiemy, a raczej to, co wydaje nam się oczywiste, a jest nieprawdziwe.” Jedynym zabezpieczeniem przed nadmierną pewnością siebie jest systematyczne gromadzenie danych, zwłaszcza tych świadczących o tym, że się mylimy.

TESTUJ nowe rozwiązania, pomysły, drobne usprawnienia. Najlepsze byłoby prowadzenie realnych eksperymentów z udziałem grupy kontrolnej, tak jak to się robi w przypadku badań medycznych, choć w środowisku biznesowym nie jest to proste.

DZIEL SIĘ WĄTPLIWOŚCIAMI. Pamiętaj, że wielu błędom popełnianym przez organizacje można byłoby łatwo zapobiec, gdyby tylko ktoś odważył się powiedzieć szefowi, że coś idzie źle.

OCENIAJ EFEKTY. Jaki jest rezultat wprowadzonych zmian? Czy impuls był skuteczny? Jak jeszcze można udoskonalić pomysł? Zmieniamy czy wprowadzamy w całej organizacji? 

Taki model pracy wydaje się nam optymalny. Nie ma lepszego sposobu na sprawdzenie, czy coś działa.