Narracje są perswazyjne. Siła narracji została potwierdzona badaniami. Storytelling jest wykorzystywany w sprzedaży, negocjacjach, zarządzaniu. W marketingu, reklamie i polityce. Wszędzie tam, gdzie chcemy kogoś do czegoś przekonać. W każdej opowieści szukamy przyczyny i skutku. Jak stworzyć skuteczną narrację? Na czym polega „błąd narracji”?

Które z tych zdań bardziej zapada ci w pamięć?

a) Ludzie szczepią się preparatem AstraZeneca przeciw COVID-19, ludzie umierają też z powodu zakrzepów krwi.
b) Szczepionka AstraZeneca przeciw COVID-19 powoduje zakrzepy krwi.

Prawdopodobnie wybrałeś odpowiedź „b.” W wariancie „a” masz dwa niezwiązane ze sobą fakty. Natomiast pod „b” kryje się prosta narracja, w której jasno są określone przyczyna i skutek. Tyle tylko, że ta opowieść jest zupełnie nieprawdziwa.

Dania jako pierwsza ogłosiła, że wstrzymuje szczepienia preparatem AstraZeneca po tym, jak pacjentka zmarła po zastrzyku. Europejska Agencja Leków (EMA) od samego początku twierdziła, że zakrzepy nie są w żaden sposób związane ze szczepionką. Nie było dowodów. Jednak w opowieść, że szczepionka wywołuje zatory, uwierzyły rządy kilkunastu krajów na świecie, takich jak Niemcy, Francja, Norwegia, Holandia, Hiszpania, Portugalia, Irlandia, Szwecja, Tajlandia i wiele innych. Szczepienia zostały wstrzymane. – Nasz komitet ekspercki przejrzał wszystkie przypadki zakrzepów u osób zaszczepionych szczepionką AstraZeneca. Jest to bezpieczna i efektywna szczepionka – musiała po raz kolejny przekonywać na specjalnie zorganizowanej konferencji szefowa EMA Emer Cooke.

Narracja musi być spójna

W narracjach fakty schodzą często na drugi plan, jak w przypadku szczepionki AstraZeneca. Wiadomo, że historie są potężnymi narzędziami perswazyjnymi. Przyciągają uwagę i wywołują emocje. W serii kilku eksperymentów znaleziono dowody na to, że wplatanie faktów w opowieści jest skuteczniejsze niż używanie samych faktów. W jednym z nich np. uczestnicy czytali listę faktów na temat fikcyjnego telefonu komórkowego lub zapoznawali się z takimi samymi faktami, ale zawartymi w opowieści o wspinaczach górskich. Następnie badani określali swój stosunek do telefonu komórkowego na 9-stopniwej skali.

Według badań psychologów społecznych z Northwestern University powiązanie faktów z opowieścią zwiększa siłę słabych argumentów, a osłabia wydźwięk tych mocnych. „Narracje, przynajmniej częściowo, zakłócają zdolność do oceny faktów” – mówi dr Rebecca Krause, która brała udział w tych badaniach, a sama prowadzi eksperymenty nad skutkami storytellingu w odniesieniu do zachowań konsumenckich.

Narracje powinny być proste i konkretne

Opowieści, wyjaśnienia, narracje, które nas przekonują są raczej proste, niż złożone. Konkretne, a nie abstrakcyjne. Przypisują większą rolę talentowi, zdolnościom niż ślepemu trafowi. Jak w książce „Pułapki myślenia” pisze prof. Daniel Kahneman, laureat nagrody Nobla z ekonomii, „dobra opowieść zawiera prostą i spójną relację ludzkich zamiarów i działań. Chętnie odbieramy ludzkie zachowania jako przejawy ogólnych skłonności i cech charakteru, czyli przyczynom przypisujemy konkretne skutki.” Domagamy się wzoru, odkrycia prawidłowości w działaniu, schematów.

Jak „efekt halo” wzmacnia spójność narracji?

Spójność jest dodatkowo wzmacniana przez „efekt halo”, który polega na tym, że jedna cecha rzutuje na pozostałe. Jeśli znakomicie poruszasz się w prezentacjach PowerPoint u klienta, to możesz być spostrzegany również jako pracownik inteligentny, elokwentny, punktualny i skuteczny… Na temat „efektu halo” piszemy tu: „Efekt halo” w praktyce. 

Właśnie dzięki „efektowi halo” narracje wyjaśniające są proste i spójne. Rzeczywistość jest upraszczana. Dobrze ilustruje to pogląd, że ludzie dobrzy robią wyłącznie dobre rzeczy. Sugestywna narracja tworzy złudzenie nieuchronności.

Na czym polega „błąd narracji” (ang. narrative fallacy)?

Nie tylko „efekt halo” wpływa na spójność narracji. Mamy skłonność do tworzenia historii wiążącej się z chęcią wyjaśnień przyczyn i skutków wydarzeń. Mamy przekonanie, że świat jest logiczny i spójny. Za to naturalne zjawisko odpowiada nasz mózg, który chce nadać sens przypadkowemu światu. Chcemy wierzyć w jakąś historię i będziemy szukać wyjaśnień przyczynowo-skutkowych, aby pozbyć się niepewności. Zjawisko to nosi nazwę „błędu narracyjnego” (ang. narrative fallacy).

Problem z tym sposobem myślenia polega na tym, że jeden fakt może być wyjaśniony przez wiele logicznych i spójnych narracji, z których każda sugeruje inną przyczynę. Kiedy umysł nie potrafi znaleźć przyczyny, po prostu ją fabrykuje. Stąd taka popularność teorii spiskowych. Jeśli historia jest dobrze skonstruowana, sam zaczynasz w nią wierzyć. Paradoks polega na tym, że łatwiej skonstruować spójną opowieść, kiedy wiesz mało, czyli masz mniej kawałków, które trzeba dopasować do układanki.

Przypadek? Tak właśnie sądzę!

Przyczyny porządkują narrację. Nadają jej sens chronologiczny i układają w logicznym porządku przyczyna – skutek. „Wciąż opowiadamy minione zdarzenia na nowo z perspektywy, która wydaje się nadawać im sens i logikę po fakcie” – pisze prof. Nassim Taleb, amerykański inwestor giełdowy, filozof i statystyk, w książce „Czarny Łabędź – jak nieprzewidywalne zdarzenia rządzą naszym życiem”. – „Silniej odciśnie się w naszej pamięci to, co będzie miało dla nas sens w świetle zdobytych później informacji.”

Literatura z dziedziny zarządzania opisuje rozwój i upadek firm, przypisując ich sukcesy bądź porażki, kluczowym decyzjom i stylom przywództwa, a nawet cechom z dzieciństwa założycieli. Co spowodowało, że komuś się udało? Jak to powtórzyć? Szukamy podpowiedzi. Chcemy naśladować „ludzi sukcesu.” Nie doceniamy roli przypadku. Najlepszym przykładem Google. Założyciele firmy – Amerykanin Larry Page i Rosjanin Siergej Brin, naukowcy z Uniwersytetu Stanforda, nie od razu odnieśli sukces. W 1997 r. Larry Page wymyślił rewolucyjny algorytm wyszukiwania informacji w Internecie. Nie myśleli jednak o zakładaniu firmy. Chcieli sprzedać swój pomysł za skromny 1 mln dolarów. W Dolinie Krzemowej nikt nie był zainteresowany kupnem za tak „niebotyczną” kwotę. Kilka lat później Google wart był już miliardy dolarów. Zdecydował przypadek. Co by się stało, gdyby jednak wtedy znalazł się chętny na wyłożenie miliona dolarów? Czy mielibyśmy dzisiaj Googla? Co robiliby w życiu Larry Page i Siergiej Brin? Tego się nie dowiemy, możemy snuć opowieści.

Gdy ekspert mówi, jak będzie, zachowaj czujność

Pojęcie „błędu narracji” wymyślił właśnie prof. Nassim Taleb. Według niego nasze poglądy na temat aktualnej rzeczywistości oraz oczekiwania na przyszłość kształtujemy na podstawie prostych, konkretnych, ale nieprawdziwych opowieści z przeszłości. Twierdzi on, że na tej podstawie oszukujemy samych siebie.

Spadki lub wzrosty na giełdzie, twierdzi prof. Taleb, nie mają jednej przyczyny i nie mogą być wyjaśnione przez jedną narrację. Ceny rynkowe akcji wynikają z ich obrotu. Kiedy miliony inwestorów postanawiają kupować, cena rośnie, kiedy sprzedawać – spada. Taki wolumen decyzji nie ma jednej przyczyny i słabo pokrywa się z narracją, którą można usłyszeć w serwisach informacyjnych lub od specjalisty finansowego. Trudno sobie wyobrazić eksperta, który w studiu telewizyjnym mówi „Rzeczywiście ceny akcji spadają. Trudno powiedzieć dlaczego. Nie bardzo wiadomo również kiedy ten trend spadkowy się odwróci.” Kto chciałby takiego eksperta gościć w telewizji? Ekspert może twierdzić, że rynek załamie się w lipcu. Jeśli spadki nastąpią miesiąc wcześniej uznamy przepowiednię za częściowo spełnioną, bo tak zinterpretuje ją nasz mózg. Nikt nie zapamiętuje prognoz, które się nie sprawdziły, ale te spełnione częściowo nadinterpretujemy tworząc z nich narrację sukcesu.

Wyobraź sobie dyrektora generalnego, który znany jest ze swojego metodycznego, sztywnego stylu zarządzania. Jeśli jego firma dobrze sobie radzi na rynku, dyrektor jest chwalony za swój sposób działania, kurczowe trzymanie się właściwej strategii. Jeśli natomiast firma notuje niższe dochody, dyrektor jest obwiniany za brak elastyczności w dostosowywaniu się do nowej sytuacji.

W lutym 2020 roku, gdy jeszcze nie było w Polsce ani jednego oficjalnie potwierdzonego przypadku zakażania wirusem COVID-19, ukazał się „Newsweek” z tekstem o koronawirusie. „Szczęśliwie dla nas koronawirusy nie są zbyt zaraźliwe. Ani SARS, ani MERS nie były w stanie na długo zachować zdolności do przenoszenia się między ludźmi, jak to potrafią wirusy grypy.” Dziennikarz w tekście przypomniał, że w sumie na SARS zmarło ponad 700 osób a na MERS niemal 900!!! Tygodnik cytował opinie wielu ekspertów. „Tym razem wydaje się, że niebezpieczeństwo nie jest tak duże.” W artykule wypowiadało się wielu specjalistów, którzy później również pełnili rolę głównych ekspertów przez cały okres trwania pandemii… Miesiąc po ukazaniu się tekstu, szkoły były już zamknięte.

„Stare prognozy, podobnie jak nowe, szybko idą w niepamięć, a od ekspertów prawie nigdy nie oczekuje się weryfikacji swoich wypowiedzi w konfrontacji z faktycznymi wydarzeniami” – pisze prof. Philip Tetlock w książce „Superprognozowanie.”

„Umiejętność opowiadania frapujących historii z pełnym przekonaniem – to wystarcza” – twierdzi prof. Tetlock.

Przepis na skuteczną narrację
(wskazówki dla pracowników i menedżerów oparte na badaniach). 

1. Twórz w oparciu o model: przyczyna – skutek. 

2. Zadbaj o prostotę historii. 

3. Stwórz konkretną narrację. Unikaj abstrakcji. 

4. Pamiętaj, że opowieść musi być spójna i logiczna. 

5. Jeśli masz bardzo mocne argumenty, fakty np. szczepionka ma 94 proc. skuteczności, nie ukrywaj ich w narracji.  

Tomasz Nowak, Tomasz Reda

Zapytaj o szkolenia z praktycznych technik narracyjnych dla swojej firmy. 

W Delta Training gromadzimy najważniejsze publikacje na świecie dotyczące badań, odkryć i trendów w obszarach miękkich kompetencji, które zwiększają efektywność pracowników. Rzetelne informacje publikowane w czasopismach naukowych są trudne do znalezienia, zrozumienia i często nie zapewniają szybkich, praktycznych wniosków. Jeśli jednak cenieni naukowcy badali problem, który teraz sam próbujesz rozwiązać, to może chciałbyś poznać ich wnioski i rekomendacje przed podjęciem decyzji? Jeśli tak, to zapraszamy do naszego działu „Badań i rozwoju.” Publikujemy informacje tylko z rzetelnych, wyselekcjonowanych źródeł. Wyniki i wnioski z badań i eksperymentów inspirują nas do ulepszania naszych szkoleń biznesowych dla firm, sposobów przekazywania wiedzy i umiejętności uczestnikom naszych szkoleń, tworzenia angażujących ćwiczeń oraz różnorodnych, ciekawych materiałów szkoleniowych.