Jaka cena jest atrakcyjniejsza? Precyzyjna, czy okrągła? Jakie korzyści odniesiesz, używając cen precyzyjnych, np. 1824,67 zł, a nie okrągłego 1900 zł? Kiedy warto stosować ceny precyzyjne i na czym polega efekt precyzji? Czy w każdych okolicznościach ceny precyzyjne są skuteczniejsze od okrągłych?

W portalu OtoDom ceny ofertowe są różne. Bardzo precyzyjne jak 1 359 468 za 4-pokojowe mieszkanie o powierzchni 102 m2 w warszawskim Wilanowie, albo po prostu 1 200 000 za nieco większe mieszkanie na Ursynowie. Obie ceny różnią się poziomem precyzji. W przypadku nieruchomości w Wilanowie cena jest bardzo dokładna. Jaki wpływ na sprzedaż ma podawanie cen z taką precyzją? Jak precyzja cen działa w negocjacjach? W hipermarketach, czy dyskontach ceny są precyzyjne. Tak więc za hummus w Auchon zapłacimy 8,39 zł. Podobnie jest z cenami w branży odzieżowej. Sukienki w hiszpańskiej Zarze kosztują 139 zł, 199 zł lub 229 zł. Większość cen jest precyzyjna i zwykle zakończona liczbą 9 niezależnie od kraju i waluty.  

Precyzyjne ceny dają przewagę negocjacyjną

Badacze eksperymentalni przyjrzeli się cenom w laboratoryjnym warsztacie. Jak mówi o swoich badaniach prof. David D. Loschelder z niemieckiego Uniwersytetu Leuphana w Lünebergu „bardziej precyzyjne ceny wywoławcze mogą dać ci znaczną przewagę negocjacyjną, ale musisz wiedzieć, z kim negocjujesz”. Według niego „dla amatorów liczba powinna być bardzo precyzyjna. Wtedy działa skuteczniej. Natomiast w środowisku ekspertów, lepiej by negocjatorzy stosowali umiarkowany poziom precyzji, albo poparli swoją bardzo precyzyjną liczbę istotnym uzasadnieniem.”

Precyzja ceny oznacza większe kompetencje?

Naukowcy z Uniwersytetu Leuphana ustalili w serii eksperymentów, że precyzyjne oferty, np. 9 572,36 EUR lub 384 961,42 EUR są bardziej skuteczne w przypadku początkujących negocjatorów, którzy mają tendencję do interpretowania większej precyzji jako oznaki kompetencji. Z drugiej strony, eksperci uznali, że umiarkowanie precyzyjne oferty są najbardziej przekonujące.

Niemieckich badaczy interesowały znacznie niższe wartości niż setki tysięcy euro. „Student zażądał ode mnie 34,50 euro za wypożyczenie roweru na cztery tygodnie. Nie 30 euro, nie 35 euro, nawet nie 32 euro, lecz dokładnie 34,50 euro — precyzyjna liczba, której tak naprawdę nie da się podzielić przez cztery tygodnie” — wyjaśnia prof. Loschelder. „W konsekwencji tej precyzji uznałem, że mój partner jest bardzo kompetentny i nie wynegocjowałem nawet jednego centa”.

Ceny: efekt zakotwiczenia

Prof. Loschelder i współpracownicy spekulowali, że musi istnieć granica skuteczności precyzji. Jednak ich wstępne badania z udziałem negocjatorów amatorów wykazały, że bardzo precyzyjne oferty początkowe tworzyły zaskakująco silne punkty odniesienia. A efekt zakotwiczenia działa niezwykle silnie. Wpływa na nasze decyzje. Ulegamy mu wszyscy. Dlatego powszechnie jest wykorzystywany w negocjacjach i sprzedaży.

W badaniach prof. Loscheldera efekt zakotwiczenia kształtował późniejsze kontroferty i ostateczne warunki transakcji. Naukowcy postanowili sprawdzić, jaki wpływ ma taka precyzja w kontekście rzeczywistej wiedzy specjalistycznej.

Do jednego z eksperymentów zaproszono 230 początkujących negocjatorów i 223 agentów nieruchomości. Uczestnicy otrzymali te same zdjęcia, plany pięter i inne informacje dotyczące przypadkowej nieruchomości. Inne były ceny. Badani mieli zdecydować, ile są w stanie zapłacić za dom.

Ceny umiarkowanie precyzyjne

Wyniki pokazały, że uczestnicy reagowali na precyzję w różny sposób, w zależności od posiadanej wiedzy. Kontrpropozycje i ceny maksymalne składane przez amatorów rosły wraz z precyzją oferty początkowej. To samo dotyczyło ekspertów, ale tylko do około 5 pierwszych cyfr. Później kontrpropozycje ekspertów malały wraz z rosnącą precyzją ceny. Badacze postawili hipotezę, że zarówno amatorzy, jak i eksperci uważają bardzo precyzyjne oferty za niestandardowe, ale wyciągają różne wnioski dotyczące przyczyn tak przedstawionej ceny. Analogiczna sytuacja wystąpiła, gdy zamiast nieruchomości poproszono o wycenę diamentów.

„Amatorzy zdają się myśleć: Och, ta liczba jest tak precyzyjna, że sprzedawca musiał się dobrze zastanowić nad uczciwą ceną. On lub ona musi być naprawdę kompetentny” – wyjaśnia prof. Loschelder. „Z kolei eksperci postrzegają tę cenę jako zbyt precyzyjną i lekceważą kompetencje sprzedawcy”. Amatorzy postrzegali bardziej precyzyjne ceny jako oznakę kompetentnego oferenta, natomiast eksperci uważali, że bardzo precyzyjni oferenci są mniej kompetentni niż ci, którzy składali umiarkowanie precyzyjne oferty.

Efekt precyzji cen

Ocenę wyższych kompetencji sprzedawcy w związku ze stosowaniem cen precyzyjnych (np. 249 750 PLN) w porównaniu z tymi, którzy proponują ceny okrągłe (250 000 PLN) badał również zespół Margarity Leib z Uniwersytetu Amsterdamskiego. Z ich badań wynika, że ceny precyzyjne są silniejszymi kotwicami, co skłania kupujących do składania kontrofert bliższych cenie wywoławczej. Zespół uznał, że kupujący zazwyczaj postrzegają sprzedającego jako bardziej kompetentnego jeśli użyje ceny precyzyjnej. Naukowcy sugerują, że im bardziej kupujący przyjmują perspektywę sprzedającego, tym bardziej są podatni na efekt precyzji cen. Wyniki eksperymentów jednoznacznie potwierdziły, że precyzyjne ceny wywoławcze rzeczywiście prowadzą do silniejszego efektu zakotwiczenia. Dodatkowo większość cen kończy się na 99. Nieprzypadkowo.  

Cena luksusu mało precyzyjna

Badania dowiodły, że przy zakupach znaczenie mają emocje. Zaokrąglona cena zachęca do zakupów, gdy w grę wchodzą uczucia, natomiast precyzyjna, gdy kierujemy się rozumem. Na przykład, produkty, które są rekreacyjne lub luksusowe lepiej sprzedają się, gdy cena jest zaokrąglona i nie ma ułamkowej końcówki. Konsumenci są bardziej skłonni do zakupu butelki szampana w cenie 40,00 dolarów niż 39,72 czy 40,28 dolarów. W związku z tym, że czytamy od lewej do prawej, nasz mózg najpierw rejestruje cyfry po lewej stronie przecinka i te po prawej stają się mniej ważne. Ceny wydają się więc nam niższe niż są w rzeczywistości. Końcówki cen są szczególnie ważne w branży FMCG Dlatego właśnie sukienka z Zary kosztuje 299 zł, a nie 300 zł.

Tomasz Nowak

Zapytaj o szkolenia sprzedażowe dla pracowników swojej firmy.

W Delta Training gromadzimy najważniejsze publikacje na świecie dotyczące badań, odkryć i trendów w obszarach miękkich kompetencji, które zwiększają efektywność pracowników. Rzetelne informacje publikowane w czasopismach naukowych są trudne do znalezienia, zrozumienia i często nie zapewniają szybkich, praktycznych wniosków. Jeśli jednak cenieni naukowcy badali problem, który teraz sam próbujesz rozwiązać, to może chciałbyś poznać ich wnioski i rekomendacje przed podjęciem decyzji? Jeśli tak, to zapraszamy do naszego działu „Badań i rozwoju”. Publikujemy informacje tylko z rzetelnych, wyselekcjonowanych źródeł. Wyniki i wnioski z badań i eksperymentów inspirują nas do ulepszania naszych szkoleń biznesowych dla firm, sposobów przekazywania wiedzy i umiejętności uczestnikom naszych szkoleń, tworzenia angażujących ćwiczeń oraz różnorodnych, ciekawych materiałów szkoleniowych.