Częściej bardziej żałujemy  rzeczy, który nie zrobiliśmy w życiu, niż tych dokonanych przez siebie. Zwłaszcza z perspektywy lat. Dlatego warto czasem  sobie pofolgować. Już dziś – takie wnioski płyną z badań konsumenckich przeprowadzonych przez naukowców z Harvard Business School i Columbia Business University.

Naukowcy Anat Keinan z Harvard Business School i Ran Kivetz z Columbia Business University twierdzą, że ludzie patrzą czasem zbyt daleko w przyszłość. W rezultacie po latach żałują rzeczy, których sobie kiedyś odmówili.

Dylematy klientów

Keinan i Kivetz przeprowadzili ciekawy eksperyment. Konsumenci mieli wybrać pomiędzy kupieniem rzeczy do ubrania, która im się niezwykle podoba i czymś, co jest tańsze, ale równie funkcjonalne. Chodziło więc na przykład o wybór pomiędzy sukienką od najlepszego projektanta a równie dobrą, ale zdecydowanie mniej efektowną sukienką no name. Zaoszczędzone pieniądze konsumenci mieli wydać na rzeczy, których potrzebują, np. naprawę zmywarki.

Naukowcy podzielili 57 konsumentów na dwie grupy. Następnie spytali badanych w obu grupach o poczucie winy. Jednych prosili by wyobrazili sobie swoje poczucie winy po 10 latach od zakupu, drugich już następnego dnia od nabycia sukienki. Okazuje się, że ci, którzy patrzyli z perspektywy 10-letniej dużo bardziej żałowali decyzji o rezygnacji z zakupu wymarzonej rzeczy (aż 36 proc. badanych), niż ci myślący o tym z perspektywy dnia po transakcji (tylko 3 proc.).

Klienci poszli na prawdziwe zakupy

Co ciekawe, po przeprowadzeniu tego eksperymentu, badani rzeczywiście zostali wysłani na zakupy. Ci, którzy wcześniej byli pytani o swoje poczucie winy po 10 latach, folgowali sobie dużo bardziej, byli skłonni do kupowania niepotrzebnych im rzeczy.
Wyniki tego eksperymentu mogą wykorzystać na przykład marketingowcy do przekonywania konsumentów, że kupowanie produktu to zachowanie długoterminowe. Widać, że kupujący inwestują w swoje przyszłe wspomnienia.
Zgodnie z wynikami tego badania postępują najlepsze marki świata, jak szwajcarski producent najwyższej jakości zegarków Patek Philippe. Firma przekonuje klientów, że zegarki mogą być przekazywane z pokolenia na pokolenie. Załóżmy, że stać nas na wydatek rzędu 20 tys. dolarów. Za tą kwotę kupujemy przyjemność trwającą pokolenia – zegarek przekażemy naszym wnukom. Takiej perspektywie trudno się oprzeć…