Przez lata w biznesie panowało proste przekonanie: im większe doświadczenie handlowca, tym lepsze wyniki sprzedaży. Najnowsze badania z ostatnich lat pokazują jednak coś zupełnie innego. Badacze przeanalizowali setki wyników sprzedawców i dziesiątki badań z ostatnich lat. Wnioski są zaskakujące i dla wielu firm mogą oznaczać konieczność całkowitej zmiany myślenia o sprzedaży.

W świecie sprzedaży doświadczenie długo było najważniejszą walutą. Rekruterzy szukali handlowców z kilkuletnim stażem, firmy płaciły premie za „doświadczenie w branży”, a ogłoszenia o pracę niemal zawsze zawierały ten sam warunek: minimum trzy lub pięć lat doświadczenia w sprzedaży. Rzecz w tym, że najnowsze analizy badań podważają ten sposób myślenia. 

W 2019 roku Chad Van Iddekinge, profesor zarządzania i psychologii organizacji na Florida State University, wraz z zespołem badaczy opublikował w Harvard Business Review analizę obejmującą 81 badań dotyczących związku doświadczenia zawodowego z wynikami pracy,  w tym również sprzedaży. Wyniki okazały się zaskakujące.

Badacze odkryli bardzo słaby związek między doświadczeniem przed zatrudnieniem a późniejszą efektywnością pracy, zarówno w trakcie szkoleń, jak i w realnych wynikach sprzedażowych. Jeszcze bardziej zdumiewające było inne odkrycie: nie znaleziono żadnej korelacji między wcześniejszym doświadczeniem zawodowym a retencją pracowników.

To odkrycie podważa jedną z najsilniejszych intuicji rynku pracy. Tym bardziej, że jak pokazali autorzy analizy, ponad 80 procent ogłoszeń o pracę nadal wymaga doświadczenia. Jeśli więc doświadczenie nie jest kluczem do sukcesu w sprzedaży, to co nim jest? Odpowiedź prowadzi w zupełnie inną stronę niż tradycyjne modele rekrutacji.

Psychologia skutecznego sprzedawcy

W ostatnich latach coraz więcej badań wskazuje, że sprzedaż jest w dużej mierze grą psychologiczną. Jednym z kluczowych czynników okazuje się inteligencja emocjonalna.

Badania prowadzone przez Bena Lakera, profesora przywództwa na Henley Business School, oraz Ritę Trehan, profesorkę zarządzania na University of York, analizowane w 2019 roku w czasopiśmie Dialogue, pokazały, że najlepsi sprzedawcy osiągają istotnie wyższe wyniki w testach inteligencji emocjonalnej niż średnia populacji pracowników sprzedaży.

Inteligencja emocjonalna w praktyce oznacza zdolność rozumienia emocji klienta, odczytywania sygnałów niewerbalnych i reagowania na nie w odpowiedni sposób. Sprzedaż nie jest wówczas agresywnym przekonywaniem, lecz procesem budowania relacji.

Ale to dopiero początek.

Znacznie szersze badania przeprowadził Steve W. Martin, wykładowca University of Southern California Marshall School of Business i autor książki „Heavy Hitter Sales Psychology”. W swoich analizach obejmujących ponad tysiąc handlowców z różnych branż Martin zidentyfikował zestaw cech osobowości, które najczęściej występują u najlepszych sprzedawców. Jedna z nich jest szczególnie zaskakująca. Najlepsi handlowcy wcale nie są najbardziej ekstrawertyczni.

Wbrew stereotypowi, który dominuje w filmach i podręcznikach sprzedaży, topowi sprzedawcy są często bardziej powściągliwi niż przeciętni handlowcy. Ich wyniki w skali towarzyskości były w badaniach Martina około 30 procent niższe niż u przeciętnych sprzedawców. Dlaczego?

Bo sprzedaż nie polega na dominowaniu rozmowy. Najlepsi handlowcy zadają więcej pytań i więcej słuchają. Ta obserwacja prowadzi do kolejnej cechy – ciekawości poznawczej. Najlepsi sprzedawcy chcą zrozumieć problem klienta, zanim zaproponują rozwiązanie.

Równie ważna jest sumienność, czyli silne poczucie odpowiedzialności za wynik. W badaniach Martina najlepsi sprzedawcy wykazywali wyraźnie wyższy poziom tej cechy niż ich mniej skuteczni koledzy. Najlepsi sprzedawcy częściej monitorują wyniki, analizują dane sprzedażowe i systematycznie mierzą postępy w realizacji celów. To odkrycie dobrze pokazuje naturę sprzedaży: jest ona w dużej mierze grą statystyczną, w której wygrywają nie tylko najbardziej utalentowani, ale także najbardziej wytrwali. Ale kluczową rolę odgrywa jeszcze jedna właściwość psychologiczna. Odporność.

W sprzedaży porażka jest codziennością. Najlepsi handlowcy nie unikają jej, lecz szybko się z niej otrząsają. W badaniach Martina ponad 90 procent topowych sprzedawców deklarowało, że rzadko odczuwa długotrwałe zniechęcenie po nieudanej sprzedaży. Ta zdolność szybkiego powrotu do działania bywa ważniejsza niż talent.

Sieci, które sprzedają

Na tym jednak historia się nie kończy. Coraz więcej badań pokazuje, że skuteczność sprzedawcy zależy nie tylko od jego kompetencji czy osobowości, lecz także od jego miejsca w sieci relacji w organizacji.

Jednym z najważniejszych narzędzi badania takich relacji jest Organizational Network Analysis (ONA), metoda analizująca rzeczywiste przepływy informacji i współpracy między pracownikami. Zamiast patrzeć na formalną strukturę firmy, ONA pokazuje, kto z kim faktycznie współpracuje, wymienia informacje i rozwiązuje problemy klientów.

Taką analizę przeprowadzili Gabriel R. Gonzalez, profesor marketingu na Universidad Adolfo Ibáñez w Santiago w Chile, oraz Danny Claro, profesor marketingu i strategii sprzedaży w Fundação Getulio Vargas w São Paulo w Brazylii. Wyniki ich badań opublikowano w 2019 roku w prestiżowym czasopiśmie naukowym Journal of the Academy of Marketing Science.

Badanie objęło kilkaset relacji sprzedażowych w firmach B2B, głównie w sektorze technologii i usług biznesowych. Naukowcy analizowali, w jaki sposób handlowcy współpracują z innymi działami organizacji – przede wszystkim z marketingiem, obsługą klienta, działem produktu i logistyką.

Do pomiaru wykorzystano metody analizy sieciowej. Badacze mapowali, jak często sprzedawcy kontaktują się z pracownikami innych działów, z ilu źródeł informacji korzystają oraz jak szeroka jest ich sieć wewnętrznych kontaktów. Wyniki były jednoznaczne.

Najlepsi sprzedawcy trzy razy częściej współpracowali z różnymi zespołami w organizacji niż handlowcy osiągający przeciętne wyniki. Ich sieci kontaktów były znacznie szersze, a przepływ informacji intensywniejszy. Dlaczego ma to tak duże znaczenie?

Bo sprzedaż coraz rzadziej polega na przekonaniu klienta jednym argumentem. Klient kupuje dziś rozwiązanie, a to oznacza, że sprzedawca musi korzystać z wiedzy wielu osób w organizacji: specjalistów produktu, działu serwisu czy marketingu.

Badacze oszacowali, że silna współpraca między działami może zwiększyć wyniki sprzedaży nawet o około 25 procent, głównie dzięki lepszemu dopasowaniu oferty do potrzeb klientów i szybszemu rozwiązywaniu problemów w procesie sprzedaży.

W praktyce oznacza to, że skuteczny sprzedawca jest często bardziej koordynatorem sieci wiedzy w firmie niż samotnym negocjatorem.

Klimat, który napędza sprzedaż

Jednak nawet najlepsi sprzedawcy nie działają w próżni. Ich wyniki w dużym stopniu zależą od środowiska pracy, które tworzy organizacja.

Ten wątek badają od lat psychologowie organizacji i marketingu. Jednym z klasycznych badań w tym obszarze jest praca Steven P. Browna, profesora marketingu na Oklahoma State University, oraz Thomasa W. Leigha, profesora marketingu na University of Florida.

Ich artykuł, zatytułowany A New Look at Psychological Climate and Its Relationship to Job Involvement, Effort, and Performance, ukazał się w 1996 roku w Journal of Marketing, jednym z najważniejszych czasopism naukowych w dziedzinie marketingu.

Choć badanie powstało wcześniej, jego wyniki są często przywoływane w najnowszych analizach sprzedaży, ponieważ jako jedno z pierwszych tak precyzyjnie pokazało związek między klimatem pracy a wynikami handlowców.

Badacze przeprowadzili badanie ankietowe wśród kilkuset sprzedawców pracujących w różnych branżach w Stanach Zjednoczonych – od sprzedaży usług finansowych po dobra przemysłowe. Analizowali, jak sprzedawcy postrzegają środowisko pracy w swojej organizacji oraz jak przekłada się ono na ich zaangażowanie i wyniki sprzedażowe.

Do pomiaru wykorzystano zaawansowane modele statystyczne, które pozwalały sprawdzić, które elementy klimatu organizacyjnego rzeczywiście wpływają na zachowania handlowców. Najważniejsze okazały się dwa czynniki psychologiczne.

Pierwszym było bezpieczeństwo psychologiczne. Oznacza ono środowisko pracy, w którym pracownicy mogą zadawać pytania, zgłaszać pomysły i przyznawać się do błędów bez obawy przed negatywną reakcją przełożonych.

Drugim czynnikiem było poczucie sensu pracy, czyli przekonanie, że wykonywana praca ma znaczenie i przyczynia się do realizacji ważnych celów organizacji.

Badania Browna i Leigha pokazały, że gdy sprzedawcy pracują w takim środowisku, są bardziej zaangażowani w swoją pracę, wkładają w nią więcej wysiłku i osiągają wyższe wyniki sprzedażowe.

Innymi słowy, skuteczność sprzedaży nie zależy wyłącznie od umiejętności handlowców. W dużym stopniu jest ona efektem klimatu, jaki tworzą liderzy organizacji.

I właśnie dlatego coraz więcej firm zaczyna traktować kulturę organizacyjną jako jeden z najważniejszych czynników wpływających na wyniki sprzedaży.

Sprzedaż konsultacyjna, czyli powrót do zadawania pytań

Jeśli jednak spojrzeć na najnowsze badania nad sprzedażą, jeszcze jeden wniosek pojawia się coraz częściej: skuteczność sprzedaży rośnie wtedy, gdy sprzedawca przestaje być sprzedawcą. A zaczyna być doradcą.

Ten trend analizowali między innymi badacze związani z Harvard Business School i Wharton School of the University of Pennsylvania. W wielu analizach sprzedaży B2B z ostatnich lat pojawia się wniosek, że sprzedaż konsultacyjna oparta na diagnozie problemu klienta znacząco zwiększa skuteczność sprzedaży.

Jedno z często cytowanych badań przeprowadzili Adam Grant, profesor psychologii organizacji w Wharton School, oraz jego współpracownicy, analizując zachowania handlowców w centrach sprzedaży telefonicznej.

Badanie objęło kilkuset sprzedawców pracujących w call center sprzedającym usługi edukacyjne. Część zespołu przeszła szkolenie koncentrujące się na prezentowaniu produktu, natomiast druga grupa została przeszkolona w zadawaniu pytań i diagnozowaniu potrzeb klientów. Po kilku miesiącach różnica w wynikach była wyraźna.

Sprzedawcy stosujący podejście konsultacyjne osiągali wyższe wyniki sprzedaży oraz wyższy poziom satysfakcji klientów. Co więcej, ich rozmowy trwały często krócej, ponieważ szybciej identyfikowali realny problem klienta.

Podobne wnioski przyniosły również badania analizowane przez Neil Rackhama, psychologa i badacza sprzedaży. Rackham już wcześniej pokazywał, że w złożonych procesach sprzedaży zadawanie pogłębionych pytań diagnostycznych zwiększa prawdopodobieństwo finalizacji transakcji.

Nowoczesna sprzedaż coraz częściej przypomina więc rozmowę konsultacyjną. Sprzedawca nie zaczyna od prezentacji produktu. Zaczyna od zrozumienia sytuacji klienta. I właśnie dlatego najlepsze zespoły sprzedaży uczą się dziś przede wszystkim jednego: zadawania właściwych pytań.

Na pierwszy rzut oka sprzedaż wydaje się prostą grą: dobry produkt, przekonujący handlowiec, zamknięta transakcja. Badania z ostatnich lat pokazują jednak, że rzeczywistość jest znacznie bardziej złożona. Najlepsi sprzedawcy niekoniecznie mają najdłuższe CV ani najbardziej wyrazistą osobowość. Częściej wyróżnia ich ciekawość, odporność psychiczna i zdolność budowania relacji zarówno z klientami, jak i wewnątrz własnej organizacji. A jeszcze ważniejsze okazuje się środowisko pracy, które pozwala te kompetencje uruchomić. Gdy spojrzeć na wszystkie te badania razem, wyłania się zupełnie inny obraz sprzedaży niż ten znany z podręczników sprzed dwudziestu lat. Sprzedaż nie jest już wyłącznie sztuką przekonywania. Coraz częściej jest sztuką rozumienia.

Jak zrekrutować skutecznego sprzedawcę?

Patrząc na wyniki badań psychologów organizacji i ekonomistów, skutecznego sprzedawcę można rozpoznać nie po liczbie lat doświadczenia, lecz po kilku cechach i zachowaniach.

1. Sprawdź ciekawość poznawczą

Najlepsi sprzedawcy zadają więcej pytań niż mówią. W rozmowie rekrutacyjnej poproś kandydata o analizę problemu klienta i zobacz, czy zaczyna od diagnozy.

2. Szukaj wysokiej sumienności

Badania Steve’a Martina pokazują, że najlepsi handlowcy obsesyjnie monitorują wyniki i cele.

3. Zwróć uwagę na odporność psychiczną

Sprzedaż to statystyka. Najlepsi sprzedawcy szybko wracają do działania po odmowie.

4. Sprawdź inteligencję emocjonalną

Umiejętność odczytywania emocji klienta i reagowania na nie jest dziś ważniejsza niż techniki sprzedaży.

5. Oceń zdolność współpracy w organizacji

Najlepsi sprzedawcy budują sieci relacji wewnątrz firmy i potrafią korzystać z wiedzy innych działów.

Te szkolenia i artykuły mogą Cię zainteresować!

• Jak zadawać dobre pytania?
• Jak radzić sobie z porażką w biznesie?
• Bezpieczeństwo psychologiczne w zespole
• Kompetencje menedżerskie. Co mówią badania?
• Job Crafting – co to jest i na czym polega ta metoda?
• Jak wzmocnić odporność psychiczną?

 Piotr Juszczak

Autor
Piotr Juszczak, partner w firmie szkoleniowej Delta Training, działającej nieprzerwanie od 2008 roku. Specjalizuje się w szkoleniach sprzedażowych, menedżerskich i programach rozwojowych opartych na badaniach psychologii społecznej i ekonomii behawioralnej.

Zapytaj o praktyczne szkolenia sprzedażowe dla pracowników swojej firmy. 

W Delta Training gromadzimy najważniejsze publikacje na świecie dotyczące badań, odkryć i trendów w obszarach miękkich kompetencji, które zwiększają efektywność pracowników. Rzetelne informacje publikowane w czasopismach naukowych są trudne do znalezienia, zrozumienia i często nie zapewniają szybkich, praktycznych wniosków. Jeśli jednak cenieni naukowcy badali problem, który teraz sam próbujesz rozwiązać, to może chciałbyś poznać ich wnioski i rekomendacje przed podjęciem decyzji? Jeśli tak, to zapraszamy do naszego działu „Badań i rozwoju.” Publikujemy informacje tylko z rzetelnych, wyselekcjonowanych źródeł. Wyniki i wnioski z badań i eksperymentów inspirują nas do ulepszania naszych szkoleń biznesowych dla firm, sposobów przekazywania wiedzy i umiejętności uczestnikom naszych szkoleń, tworzenia angażujących ćwiczeń oraz różnorodnych, ciekawych materiałów szkoleniowych.