Klienci nie zawsze kupują tylko produkt, usługę lub funkcję. Często kupują przyszłe wspomnienie, poczucie dobrze podjętej decyzji albo historię, do której będą mogli wracać po latach. 

Badania Anat Keinan z Harvard Business School i Rana Kivetza z Columbia Business School pokazują ciekawy mechanizm psychologiczny: ludzie częściej żałują rzeczy, których nie zrobili, niż tych, które zrobili. Zwłaszcza wtedy, gdy patrzą na swoje decyzje z perspektywy wielu lat.

To ważna obserwacja dla sprzedaży, marketingu i obsługi klienta. Pokazuje, że decyzja zakupowa nie dotyczy wyłącznie ceny, użyteczności i racjonalnej kalkulacji. Klient myśli także o tym, jak będzie wspominał swój wybór w przyszłości.

Decyzje zakupowe i żal po latach

Keinan i Kivetz przeprowadzili ciekawy eksperyment. Konsumenci mieli wybrać pomiędzy kupieniem rzeczy do ubrania, która im się niezwykle podoba i czymś, co jest tańsze, ale równie funkcjonalne. Chodziło więc na przykład o wybór pomiędzy sukienką od najlepszego projektanta a równie dobrą, ale zdecydowanie mniej efektowną sukienką no name. Zaoszczędzone pieniądze konsumenci mieli wydać na rzeczy, których potrzebują, np. naprawę zmywarki.

Naukowcy podzielili 57 konsumentów na dwie grupy. Następnie spytali badanych w obu grupach o poczucie winy. Jednych prosili by wyobrazili sobie swoje poczucie winy po 10 latach od zakupu, drugich już następnego dnia od nabycia sukienki. Okazuje się, że ci, którzy patrzyli z perspektywy 10-letniej dużo bardziej żałowali decyzji o rezygnacji z zakupu wymarzonej rzeczy (aż 36 proc. badanych), niż ci myślący o tym z perspektywy dnia po transakcji (tylko 3 proc.).

Klient kupuje także przyszłe wspomnienie

Co ciekawe, po zakończeniu eksperymentu uczestnicy zostali wysłani na prawdziwe zakupy. Ci, którzy wcześniej myśleli o decyzji z perspektywy wielu lat, byli bardziej skłonni pozwolić sobie na zakup rzeczy mniej praktycznych, ale dających więcej przyjemności.

To pokazuje, że sposób myślenia o czasie wpływa na decyzje zakupowe. Gdy klient patrzy krótkoterminowo, częściej analizuje koszt, ryzyko i poczucie winy. Gdy patrzy długoterminowo, zaczyna myśleć o doświadczeniu, emocjach i wspomnieniach.

Dlatego najlepsze marki nie sprzedają wyłącznie produktu. Dobrym przykładem jest szwajcarski producent najwyższej jakości zegarków Patek Philippe. Firma przekonuje klientów, że zegarki mogą być przekazywane z pokolenia na pokolenie. Załóżmy, że stać nas na wydatek rzędu 20 tys. dolarów. Za tą kwotę kupujemy przyjemność trwającą pokolenia – zegarek przekażemy naszym wnukom. Takiej perspektywie trudno się oprzeć.

Co to oznacza dla sprzedaży i marketingu

W sprzedaży warto pamiętać, że klient nie zawsze podejmuje decyzję wyłącznie na podstawie parametrów, ceny i funkcjonalności. Często zadaje sobie mniej oczywiste pytania:

• Czy będę zadowolony z tej decyzji za kilka lat.
• Czy będę żałować, że wybrałem tańsze rozwiązanie.
• Czy ten wybór będzie dla mnie ważny.
• Czy ta decyzja da mi poczucie satysfakcji.
• Czy ta usługa lub produkt pomoże mi stworzyć dobre doświadczenie.

To szczególnie ważne w sprzedaży usług, produktów premium, szkoleń, doradztwa i rozwiązań B2B. Tam klient kupuje nie tylko konkretny rezultat, ale także poczucie bezpieczeństwa, jakości i dobrze wybranego partnera. Dlatego w rozmowie handlowej ważne są nie tylko argumenty, ale też dobrze zadane pytania, aktywne słuchanie i świadome stosowanie technik sprzedaży.

Jak wykorzystać ten mechanizm w rozmowie z klientem

Nie chodzi o manipulowanie klientem ani sztuczne wzbudzanie emocji, tylko o pokazanie pełnej wartości decyzji.

Sprzedawca, marketer lub doradca może pomóc klientowi spojrzeć szerzej:

• Co zyska firma, jeśli podejmie tę decyzję teraz.
• Jakie koszty może ponieść, jeśli będzie zwlekać.
• Jak ta decyzja wpłynie na ludzi, zespół lub klientów.
• Co klient będzie mógł powiedzieć po kilku miesiącach lub latach.
• Jaką zmianę ta decyzja ma uruchomić.

W takim podejściu sprzedaż nie polega wyłącznie na przekonywaniu do zakupu, lecz na pomaganiu klientowi zobaczyć konsekwencje wyboru. Te  natychmiastowe, jak i długoterminowe.

FAQ. Dlaczego klienci kupują wspomnienia, a nie tylko produkty?

Co oznacza, że klient kupuje wspomnienia?

Oznacza to, że decyzja zakupowa nie dotyczy wyłącznie produktu, ceny lub funkcji. Klient często myśli także o tym, jak będzie wspominał swój wybór w przyszłości: czy będzie z niego dumny, czy uzna go za dobrą decyzję i czy zakup stworzy dla niego ważne doświadczenie.

Jak psychologia decyzji zakupowych pomaga w sprzedaży?

Psychologia decyzji zakupowych pomaga lepiej rozumieć, dlaczego klient wybiera dane rozwiązanie, odkłada decyzję albo rezygnuje z zakupu. Dzięki temu sprzedawca może zadawać lepsze pytania, rozpoznawać prawdziwe motywacje klienta i pokazywać wartość oferty nie tylko przez cenę, ale także przez przyszłe korzyści.

Czy klient zawsze kieruje się racjonalnymi argumentami?

Nie. Klient bierze pod uwagę cenę, funkcje i warunki zakupu, ale jego decyzję często wzmacniają emocje, doświadczenia, poczucie bezpieczeństwa i wyobrażenie przyszłych konsekwencji. Dlatego skuteczna rozmowa sprzedażowa powinna łączyć argumenty racjonalne z rozumieniem potrzeb i obaw klienta.

Jak wykorzystać ten mechanizm w sprzedaży B2B?

W sprzedaży B2B warto pomagać klientowi zobaczyć nie tylko koszt decyzji, ale też jej długoterminową wartość. Sprzedawca może pokazać, co firma zyska po wdrożeniu rozwiązania, jak zmniejszy ryzyko, co poprawi w pracy zespołu i czego klient może żałować, jeśli odłoży decyzję zbyt długo.

Czy ten mechanizm można ćwiczyć podczas szkolenia sprzedażowego?

Tak. Podczas szkolenia sprzedażowego można ćwiczyć rozpoznawanie motywacji klienta, zadawanie pytań o potrzeby i obawy, pracę z wartością oferty oraz rozmowy o długoterminowych konsekwencjach decyzji. To szczególnie ważne w sprzedaży doradczej, negocjacjach i obsłudze klientów premium.

Te szkolenia i artykuły mogą Cię zainteresować!

Szkolenia dla firm:

• Błędy poznawcze w podejmowaniu decyzji- szkolenie
• Pułapki Myślenia – adaptacja szkoleniowa
• Krytyczne myślenie w praktyce – szkolenie

Artykuły eksperckie:

• Jak ułatwić klientowi podjęcie decyzji?
• Jak wpływać na decyzje zakupowe klientów?
• Jak podejmować decyzje?
• Jak podejmować lepsze decyzje?

 Paulina Nikolska

Zapytaj o praktyczne szkolenia sprzedażowe dla pracowników swojej firmy. 

W Delta Training gromadzimy najważniejsze publikacje na świecie dotyczące badań, odkryć i trendów w obszarach miękkich kompetencji, które zwiększają efektywność pracowników. Rzetelne informacje publikowane w czasopismach naukowych są trudne do znalezienia, zrozumienia i często nie zapewniają szybkich, praktycznych wniosków. Jeśli jednak cenieni naukowcy badali problem, który teraz sam próbujesz rozwiązać, to może chciałbyś poznać ich wnioski i rekomendacje przed podjęciem decyzji? Jeśli tak, to zapraszamy do naszego działu „Badań i rozwoju.” Publikujemy informacje tylko z rzetelnych, wyselekcjonowanych źródeł. Wyniki i wnioski z badań i eksperymentów inspirują nas do ulepszania naszych szkoleń biznesowych dla firm, sposobów przekazywania wiedzy i umiejętności uczestnikom naszych szkoleń, tworzenia angażujących ćwiczeń oraz różnorodnych, ciekawych materiałów szkoleniowych.