Trudna do wymówienia nazwa produktu, usługi lub projektu może zniechęcić klientów do zakupu. Podobnie jest z czcionką.  Podobnie działa nieczytelna czcionka, zbyt skomplikowany opis albo komunikat, który wymaga od odbiorcy zbyt dużego wysiłku.

To nie jest wyłącznie kwestia estetyki. W psychologii mówi się o płynności przetwarzania informacji. Im łatwiej coś przeczytać, wymówić, zrozumieć i zapamiętać, tym częściej wydaje się nam znajome, bezpieczne i wiarygodne. Im większy wysiłek poznawczy, tym większe ryzyko, że klient uzna ofertę za trudną, niedostępną albo mniej atrakcyjną.

Nazwa produktu i efekt bouba-kiki

Językoznawcy i psychologowie od dawna badają to, jak brzmienie słów wpływa na skojarzenia. Już w 1929 roku Wolfgang Köhler opisał zjawisko, w którym ludzie łączyli abstrakcyjne słowa z kształtami. Później podobny eksperyment przeprowadzili V.S. Ramachandran i Edward Hubbard, używając nazw „bouba” i „kiki”. Około 95% badanych łączyło nazwę „bouba” z obłym kształtem, a „kiki” z kształtem ostrym i kanciastym.

Ten efekt pokazuje, że słowa nie są dla odbiorcy całkowicie neutralne. Ich brzmienie może wzmacniać skojarzenia z miękkością, ostrością, lekkością, dynamiką, elegancją albo ryzykiem. Nieprzypadkowo Allen Konigsberg został Woody Allenem, a Natalie Hershlag stała się Natalie Portman, by łatwiej zyskać popularność.

Dlatego też przy wyborze nazwy produktu, usługi lub projektu warto zadać sobie kilka pytań:

• Czy nazwa jest łatwa do wymówienia.
• Czy pasuje do charakteru produktu.
• Czy budzi skojarzenia zgodne z obietnicą marki.
• Czy klient będzie mógł ją łatwo zapamiętać.
• Czy nazwa nie brzmi zbyt obco, technicznie albo ryzykownie.

Jeżeli więc zastanawiasz się nad nazwą produktu, usługi, czy projektu, to weź to pod uwagę. Produkty związane z miękkością, np. chusteczki higieniczne, powinny mieć nazwy kojarzone z miękkością (maluma/bouba). Jeśli natomiast chcesz zgromadzić pracowników w zespole, który ma ostro walczyć z konkurencją, to lepiej nadać mu nazwę w stylu takete/kiki.

Trudna nazwa może zwiększać poczucie ryzyka

Norbert Schwarz i Hyunjin Song pokazali, że łatwość wymówienia nazwy wpływa na ocenę ryzyka. W badaniach opisanych pod tytułem „If It’s Difficult to Pronounce, It Must Be Risky” uczestnicy oceniali fikcyjne dodatki do żywności jako bardziej szkodliwe, gdy ich nazwy były trudne do wymówienia. Ten efekt był związany z poczuciem obcości i mniejszej znajomości danego bodźca.

To ma praktyczne znaczenie w sprzedaży. Jeśli nazwa usługi, produktu albo programu jest zbyt skomplikowana, klient może nieświadomie uznać ją za trudniejszą, bardziej ryzykowną albo mniej przyjazną. Dlatego podczas szkoleń sprzedażowych warto pracować nie tylko nad argumentacją, ale też nad tym, jak handlowcy nazywają problemy, rozwiązania i korzyści.

Nie każda nazwa musi być krótka i banalna. W niektórych branżach trudniejsza nazwa może budować wrażenie wyjątkowości albo eksperckości. Problem pojawia się wtedy, gdy skomplikowana nazwa utrudnia klientowi zrozumienie wartości oferty.

Czcionka też wpływa na ocenę trudności

Podobny mechanizm działa w przypadku formy zapisu. Jeżeli tekst jest trudny do przeczytania, odbiorca może uznać, że opisywane działanie jest trudniejsze do wykonania.

W badaniach Song i Schwarz uczestnicy oceniali m.in. instrukcje zapisane łatwiejszą lub trudniejszą do odczytania czcionką. Gdy tekst był mniej czytelny, badani przewidywali, że wykonanie zadania zajmie więcej czasu i będzie wymagało większego wysiłku. 

To ważna wskazówka dla ofert, prezentacji, stron sprzedażowych i materiałów szkoleniowych. Jeśli klient musi walczyć z tekstem, mniejszą czcionką, zbyt długimi zdaniami albo niejasną nazwą, rośnie ryzyko, że zrezygnuje, zanim zrozumie wartość oferty. Właśnie dlatego prosty język w komunikacji biznesowej może wspierać sprzedaż i obsługę klienta.

Prosta nazwa pomaga budować zaufanie

Łatwość wymówienia nazwy może wpływać także na ocenę firmy. Badania nad płynnością nazw przedsiębiorstw pokazują, że firmy o krótszych i łatwiejszych do wymówienia nazwach mogą być oceniane bardziej korzystnie przez inwestorów. W analizie opublikowanej w „Journal of Financial Economics” wskazano, że spółki z łatwymi do wymówienia nazwami miały m.in. większą rozpoznawalność wśród inwestorów i wyższą płynność obrotu akcjami.

Warto zachować ostrożność w interpretacji: nazwa nie decyduje sama o sukcesie firmy. Może jednak wpływać na pierwsze wrażenie, łatwość zapamiętania i poczucie znajomości. A te elementy mają znaczenie wszędzie tam, gdzie klient porównuje wiele podobnych ofert.

Rebranding, który zmienił sprzedaż

Dobrym przykładem siły nazwy jest historia ryby znanej jako kłykacz patagoński. Otóż młody przedsiębiorca handlujący rybami, Lee Lantz, odkrył, że chilijscy rybacy łowią ryby o mało apetycznej nazwie „kłykacz patagoński.” Uświadomił sobie jednak, że ryba zyskałaby na popularności, gdyby zmienił jej nazwę na bardziej przyjazną. „Kłykacz” został więc przemianowany na „chilijskiego okonia morskiego.” Amerykańska Agencja ds. Żywności i Leków zatwierdziła nową nazwę, a spożycie tych ryb gwałtownie wzrosło.

Ten przykład pokazuje, że nazwa nie jest dodatkiem do produktu. Czasem jest jednym z najważniejszych elementów komunikacji wartości. Może sprawić, że produkt brzmi bardziej znajomo, atrakcyjnie albo premium.

Co to oznacza dla sprzedaży i marketingu

Klient rzadko analizuje ofertę w idealnie racjonalnych warunkach. Często działa szybko, porównuje kilka opcji, ma ograniczoną uwagę i nie chce tracić energii na rozszyfrowywanie przekazu.

Dlatego w sprzedaży i marketingu warto upraszczać wszystko, co może zwiększać wysiłek poznawczy:

• nazwę produktu,
• nazwę usługi,
• tytuł oferty,
• nagłówki,
• opisy korzyści,
• instrukcje,
• formularze,
• materiały sprzedażowe,
• prezentacje handlowe.

Prosty przekaz nie oznacza, że jest on ubogi. Sprawia raczej, że klient może szybko go zrozumieć, zapamiętać i powiązać z własną potrzebą. Ta zasada jest ważna zarówno w technikach sprzedaży, jak i w codziennej komunikacji e-mailowej z klientami.

Jak sprawdzić, czy nazwa działa?

Przed wyborem nazwy produktu, usługi lub projektu warto przeprowadzić prosty test:

• Czy odbiorca potrafi ją wymówić po pierwszym przeczytaniu.
• Czy rozumie, czego dotyczy oferta.
• Czy potrafi powtórzyć nazwę po kilku minutach.
• Czy nazwa budzi skojarzenia zgodne z celem marki.
• Czy nie wymaga dodatkowego wyjaśnienia.
• Czy dobrze wygląda w tytule oferty, mailu i prezentacji.
• Czy nie brzmi zbyt technicznie dla klienta nietechnicznego.

Jeśli nazwa wymaga długiego tłumaczenia, może być problemem. Jeśli klient rozumie ją od razu, zwiększamy szansę, że przejdzie do treści oferty, a nie zatrzyma się na pierwszej barierze.

FAQ. Nazwa produktu, prosty język i decyzje klientów.

Czy nazwa produktu naprawdę wpływa na sprzedaż?

Tak, nazwa może wpływać na pierwsze wrażenie, zapamiętywanie, poczucie znajomości i ocenę ryzyka. Nie zastępuje jakości produktu, ale może ułatwiać lub utrudniać klientowi podjęcie decyzji.

Dlaczego trudna nazwa może zniechęcać klienta?

Trudna nazwa wymaga większego wysiłku poznawczego. Klient może uznać produkt lub usługę za bardziej obce, skomplikowane albo ryzykowne. Ten mechanizm jest szczególnie ważny wtedy, gdy klient porównuje wiele podobnych ofert i nie ma czasu na analizę szczegółów.

Czy każda nazwa powinna być prosta?

Nie zawsze. W niektórych branżach bardziej specjalistyczna nazwa może budować eksperckość lub prestiż. Ważne jednak, aby nazwa była dopasowana do odbiorcy i celu komunikacji. Jeśli klient nie rozumie nazwy, trudniej będzie mu dostrzec wartość oferty.

Jak prosty język wspiera sprzedaż?

Prosty język zmniejsza wysiłek potrzebny do zrozumienia oferty. Pomaga szybciej rozpoznać korzyści, ogranicza niepewność i ułatwia porównanie różnych rozwiązań. Dlatego jest ważny w ofertach, prezentacjach, mailach sprzedażowych i komunikacji z klientem.

Czy nazwę usługi można testować przed wprowadzeniem na rynek?

Tak. Wystarczy sprawdzić, czy odbiorcy rozumieją nazwę, potrafią ją powtórzyć, kojarzą ją z właściwą kategorią i przypisują jej oczekiwane cechy. Takie proste testy mogą uchronić firmę przed nazwą, która dobrze brzmi wewnętrznie, ale nie działa na rynku.

Te szkolenia i artykuły mogą Cię zainteresować!

Szkolenia dla firm:

• Prosty język – szkolenie
• Profesjonalna komunikacja e-mailowa – szkolenie
• Prezentacja liczb, danych i raportów – szkolenie
• Błędy poznawcze w podejmowaniu decyzji – szkolenie
• Profesjonalna obsługa klientów – szkolenie
• Trudny klient – profesjonalna obsługa – szkolenie

Artykuły eksperckie:

• Jak wpływać na decyzje zakupowe klientów
• Sprzedaż doświadczeń i produktów
• Psychologia cen w praktyce
• Klucz do sukcesu w sprzedaży. Co mówią badania?

Piotr Juszczak

Zapytaj o szkolenia sprzedażowe dla pracowników swojej firmy.

W Delta Training gromadzimy najważniejsze publikacje na świecie dotyczące badań, odkryć i trendów w obszarach miękkich kompetencji, które zwiększają efektywność pracowników. Rzetelne informacje publikowane w czasopismach naukowych są trudne do znalezienia, zrozumienia i często nie zapewniają szybkich, praktycznych wniosków. Jeśli jednak cenieni naukowcy badali problem, który teraz sam próbujesz rozwiązać, to może chciałbyś poznać ich wnioski i rekomendacje przed podjęciem decyzji? Jeśli tak, to zapraszamy do naszego działu „Badań i rozwoju.” Publikujemy informacje tylko z rzetelnych, wyselekcjonowanych źródeł. Wyniki i wnioski z badań i eksperymentów inspirują nas do ulepszania naszych szkoleń biznesowych dla firm, sposobów przekazywania wiedzy i umiejętności uczestnikom naszych szkoleń, tworzenia angażujących ćwiczeń oraz różnorodnych, ciekawych materiałów szkoleniowych.