Jaki produkt położyć obok promowanego masła, jogurtu albo twarogu sernikowego, by sklep nie tracił, lecz zarabiał więcej? Badacze już to sprawdzili. Promocja potrafi nie tylko odbierać sprzedaż sąsiednim produktom. W pewnych warunkach może ją także zwiększać. Klucz tkwi w tym, co dokładnie leży obok przecenionego towaru.

Wyobraź sobie czwartkowy poranek. Klient wchodzi do dyskontu po kilka podstawowych produktów. W gazetce widział masło w promocji. Tego typu akcje są codziennością polskiego handlu. Biedronka i Lidl regularnie komunikują tygodniowe i jednodniowe okazje. Był czas, że cena masła osiągnęła poziom premium i rozpisywały się o tym media branżowe. W tej sytuacji, gdy z półki wystaje czerwona kartka z ceną oznajmiającą niezwykłą okazję, trudno byś tego nie dostrzegł. Trudno w to uwierzyć, ale gdy kupisz 6 kostek masła, to cena spadnie z szybkością głazu zrzuconego z szóstego piętra!!!!

I właśnie w tym miejscu pojawia się pytanie, na które tylko pozornie łatwo odpowiedzieć. Co powinno leżeć obok przecenionego masła, jogurtu albo mleka? Drugi tańszy wariant tego samego? Produkt premium? A może coś z sąsiedniej kategorii? Intuicja wielu menedżerów przez lata była prosta: promocja zabiera uwagę wszystkim innym. Im dalej od niej położymy produkty w regularnej cenie, tym lepiej dla nich. Tyle że nowsze badania pokazują, że to tylko połowa prawdy.

Jak promocja jednego niszczy sprzedaż drugiego produktu

W 2023 roku Christina Kan, badaczka związana z University of Connecticut, razem z Yan (Lucy) Liu z Texas A&M University, Donaldem R. Lichtensteinem, profesorem marketingu z University of Colorado Boulder, oraz Chrisem Janiszewskim, profesorem z University of Florida, opublikowali w Journal of Marketing pracę, która bardzo precyzyjnie odpowiada na to pytanie. Zespół przeprowadził osiem badań. W jednym z kluczowych analizowano rzeczywistą sprzedaż jogurtów w sklepie spożywczym. Naukowcy sprawdzali, jak obniżka ceny jednego produktu wpływa na sprzedaż produktów położonych blisko i daleko od niego, a także czy znaczenie ma to, jak bardzo są do niego podobne.

Wynik był jednoznaczny. Gdy produkty nieprzecenione były silnymi substytutami przecenionego produktu, czyli dla klienta stanowiły bardzo podobny wybór, obniżka ceny działała na sąsiadów destrukcyjnie. Każdy 1 proc. spadku ceny produktu promowanego powodował około 0,25 proc. spadku sprzedaży blisko położonych substytutów, podczas gdy produkty dalsze nie odczuwały takiego efektu.

Ale kiedy pobliskie towary były słabymi substytutami, a więc nie były niemal tym samym produktem, sytuacja się odwracała. Ten sam 1 proc. obniżki ceny zwiększał sprzedaż pobliskich produktów o około 0,10 proc. Innymi słowy, promocja potrafi nie tylko pożerać sprzedaż sąsiadów. Potrafi też ją pompować.

To rozróżnienie jest kluczowe. Jeśli przeceniasz jogurt truskawkowy 150 g i tuż obok ustawiasz niemal identyczny jogurt innej marki, ale bez promocji, prosisz się o kanibalizację sprzedaży. Dla wielu klientów to jest praktycznie „ten sam wybór”: podobny smak, podobna pojemność, podobne zastosowanie. Wtedy przecena jednego produktu często zabiera sprzedaż temu drugiemu. Jeśli jednak obok leży Skyr, jogurt proteinowy, napój fermentowany albo wariant premium o innym zastosowaniu, rośnie szansa, że przecena zadziała jak reflektor, który oświetli także to, co nie jest na promocji.

Promocja nie tylko sprzedaje. Promocja kieruje wzrokiem

Żeby zrozumieć, dlaczego tak się dzieje, trzeba przenieść się z Excela na poziom ludzkiego oka. W 2024 roku Ming Chen, badacz zachowań zakupowych, wraz z Raymondem R. Burke’em, profesorem z Indiana University, Samem K. Huim i Alexem Leykinem opublikowali w Journal of Retailing badanie oparte na mobilnym eye-trackingu w prawdziwym sklepie. Badacze mierzyli, kiedy klienci naprawdę patrzą na ceny podczas zakupów. Okazało się, że informacja cenowa przyciąga wzrok w około 62 proc. sytuacji rozważania zakupu, a obecność promocji oraz większa liczba etykiet cenowych zwiększają uwagę poświęcaną cenie. To ważne, bo promocja nie jest tylko obniżką. Jest sygnałem skupiającym uwagę.

Dlatego najwięcej korzystają na tym te produkty, które mieszczą się w polu tej uwagi. Właśnie dlatego Kan i współautorzy piszą o „spillover”, czyli rozlewaniu się uwagi na sąsiadów. Klient nie patrzy punktowo jak laser. Patrzy obszarem. Najpierw łapie promocję, potem skanuje to, co obok. Gdy widzi tam produkt wystarczająco inny, ale nadal sensowny zakupowo, może dorzucić go do koszyka. Gdy widzi niemal to samo, wybiera tańsze i odrzuca droższe.

To dlatego sprzedaż i merchandising nie są tylko sztuką obniżania cen. Są przede wszystkim umiejętnością zarządzania uwagą klienta, jego ścieżką patrzenia i sposobem porównywania produktów. Właśnie dlatego dobrze zaprojektowana ekspozycja potrafi zwiększać sprzedaż nawet bez agresywnego rabatu, a źle ułożona półka może zmarnować potencjał promocji. Tym m.in. zajmujemy się szerzej na praktycznym szkoleniu z merchandisingu. 

Prawa strona, niższa półka i złudzenia sprzedawców

Ten obraz komplikuje jeszcze jedno ważne odkrycie. W 2021 roku Ming Chen i współautorzy pokazali w badaniu opartym na mobilnym eye-trackingu, że klienci w alejkach częściej zwracają uwagę na produkty znajdujące się po ich prawej stronie. Badanie podważyło też popularne w handlu przekonanie, że najlepiej sprzedają się produkty umieszczone na wysokości wzroku. Cytowane w nowszych opracowaniach wyniki sugerują, że optymalna wysokość ekspozycji może być nieco niższa niż klasyczny poziom oczu, bliżej wysokości klatki piersiowej, a niekoniecznie centralnie na wysokości wzroku.

To nie jest detal techniczny. To oznacza, że odpowiedź na pytanie „gdzie położyć produkt ze zniżką?” ma co najmniej trzy warstwy. Pierwsza: obok czego. Druga: po której stronie trasy klienta. Trzecia: na jakiej wysokości. Jeżeli zniżkowy produkt ma uruchamiać dodatkową sprzedaż, powinien być nie tylko dobrze dobrany w ramach kategorii, lecz także umieszczony tam, gdzie wzrok klienta rzeczywiście ląduje.

Nie każda promocja zwiększa sprzedaż tak, jak myślą menedżerowie

To ważne także z innego powodu. Nie każda promocja pomaga sprzedawać. Czasem pomaga tylko zdobyć rozgłos. W 2024 roku Raymond R. Burke, profesor z Indiana University, wraz ze współautorami pokazał w working paper dla Marketing Science Institute, że na klienta często skuteczniej działa prosta, czytelna półka niż promocyjne fajerwerki. Badanie terenowe i cztery eksperymenty w sklepach spożywczych sugerują, że część popularnych mechanizmów, w stylu „3 za 2’, potrafi zwiększać wysiłek zakupowy, bo zamiast ułatwiać decyzję, zmusza klienta do dodatkowego liczenia i porównywania A to zła wiadomość dla menedżerów sklepów, którzy zbyt łatwo zakładają, że każda promocja automatycznie podbija sprzedaż. Czasem większą siłę ma nie rabat, lecz lepiej ułożona półka. 

Gdzie więc układać przecenione produkty?

Najuczciwsza odpowiedź brzmi: obok produktów wystarczająco różnych, by skorzystały z uwagi, ale wystarczająco bliskich, by nadal pasowały do misji zakupowej klienta. To jest sedno badań Kan i współautorów. Gdy podobieństwo jest wysokie, promocja wysysa sprzedaż z sąsiada. Gdy podobieństwo jest umiarkowane albo niskie, może go podciągnąć.

W praktyce oznacza to coś bardzo konkretnego. Przecenione mleko nie powinno stać karton w karton z niemal identycznym, droższym mlekiem, jeśli celem jest sprzedaż obu. Ale może dobrze pracować obok napojów roślinnych, produktów funkcjonalnych albo wariantów premium, które klient zauważy właśnie dlatego, że zatrzymał wzrok przy promocji. To już nie jest zwykły merchandising. To projektowanie trajektorii uwagi. Podobny mechanizm działa zresztą nie tylko w sklepie, ale również w gastronomii, gdzie układ oferty wpływa na wybory klientów równie mocno jak cena – pokazuje to tekst merchandising w restauracji – psychologia w menu.

Na końcu i tak wygrywa nie cena, lecz relacja między ceną a otoczeniem

W handlu łatwo zakochać się w prostych odpowiedziach. Obniż cenę — sprzedaż wzrośnie. Daj czerwony wobler — klient zauważy. Postaw promocję na wysokości oczu — zadziała. Problem polega na tym, że sklep nie jest tablicą ogłoszeń. Jest środowiskiem poznawczym. Klient nie przetwarza każdego produktu osobno, tylko w kontekście. Widzi układ, porównuje, eliminuje, dopowiada sens. Dlatego przecena jednego produktu zmienia nie tylko jego atrakcyjność, ale też pozycję wszystkich produktów obok.

 Piotr Juszczak

Autor
Piotr Juszczak, partner w firmie szkoleniowej Delta Training, działającej nieprzerwanie od 2008 roku. Specjalizuje się w szkoleniach sprzedażowych, menedżerskich i programach rozwojowych opartych na badaniach psychologii społecznej i ekonomii behawioralnej.

Zapytaj o praktyczne szkolenia sprzedażowe dla pracowników swojej firmy. 

W Delta Training gromadzimy najważniejsze publikacje na świecie dotyczące badań, odkryć i trendów w obszarach miękkich kompetencji, które zwiększają efektywność pracowników. Rzetelne informacje publikowane w czasopismach naukowych są trudne do znalezienia, zrozumienia i często nie zapewniają szybkich, praktycznych wniosków. Jeśli jednak cenieni naukowcy badali problem, który teraz sam próbujesz rozwiązać, to może chciałbyś poznać ich wnioski i rekomendacje przed podjęciem decyzji? Jeśli tak, to zapraszamy do naszego działu „Badań i rozwoju.” Publikujemy informacje tylko z rzetelnych, wyselekcjonowanych źródeł. Wyniki i wnioski z badań i eksperymentów inspirują nas do ulepszania naszych szkoleń biznesowych dla firm, sposobów przekazywania wiedzy i umiejętności uczestnikom naszych szkoleń, tworzenia angażujących ćwiczeń oraz różnorodnych, ciekawych materiałów szkoleniowych.