Na czym polega priming (torowanie)? Jak w praktyce użyć efektu torowania? Jak emocje łączą się ze słowami, obrazami i dźwiękami? Efekt torowania jest jak domino skojarzeń. Tę wiedzę możesz wykorzystać do wpływania na decyzje klientów. Tym bardziej, że skuteczność tego efektu  jest potwierdzona badaniami eksperymentalnymi.

Bolidy Formuły 1 są upstrzone reklamami jak dobre Panattone rodzynkami. Na samochodach widnieją loga takich marek jak Red Bull, Duracel, MoneyGram, Velo, BWT, Boss, Shell, Gulf, Elf, Petronas, a nawet Orlen. I o ile nie dziwią znaki firm związanych z produkcją paliw, czy smarów, tak producenta filtrów do wody, baterii, czy napojów energetycznych już mogą nieco zaskakiwać. Tymczasem nic w tym dziwnego. Właścicielom firm chodzi o „położenie torów”, czyli wykorzystanie pewnego efektu psychologicznego zwanego torowaniem (ang. priming). Ich produkt ma się wiązać z tym, z czym kojarzy się Formuła 1: siłą, energią, niezawodnością, przekraczaniem barier, szybkością. Te stereotypowe skojarzenia spowodują, że być może w osiedlowej Żabce sięgniesz po energetyka, by dodał ci skrzydeł.

Czym jest torowanie (priming)?

Priming, czyli torowanie, pojawia się, gdy eksponowany na określony bodziec reagujesz na kolejną podpowiedź, bez żadnej świadomości związku. To taktyka perswazji mająca na celu wywołanie skojarzeń, które zaowocują określoną decyzją; zakupową, biznesową, społeczną itp. Bodźce są często związane ze słowami lub obrazami, które widzisz w codziennym życiu.

Przykład torowania (priming)

Prosty przykład. Wyobraź sobie niebieski kolor. Sprawia, że myślisz o tym co niebieskie. Niebieskie jest niebo, woda, morze… Już tworzysz skojarzenia. Niebo i morze to wakacje. Wakacje to relaks i wypoczynek. Teraz jest moment, żeby podsunąć ci ofertę turystyczną, która natychmiast stanie się atrakcyjna.

Priming może mieć ogromny wpływ na podejmowanie decyzji. Badania nad tym efektem wykazały, że możesz być zachęcany do zachowywania się na różne sposoby zależnie od tego, co czytałeś, oglądałeś i słyszałeś.

Działanie torowania zademonstrował profesor Uniwersytetu Yale, psycholog dr John Bargh. Zaprojektował i przeprowadził ciekawe badanie. Na samym początku grupa badanych analizowała tekst. Badani zostali losowo podzielni na trzy grupy. Pierwsza grupa studentów dostała materiał agresywny, druga dotyczący cierpliwości, a trzecia pozytywnego nastawienia. Po wykonaniu zadania uczestnikom kazano czekać, aż badacz zweryfikuje ich odpowiedzi do przeczytanego tekstu. W rzeczywistości nie chodziło o analizowanie odpowiedzi, a tego jak zachowują się badani w oczekiwaniu na nie. Dr Bargh i jego zespół stwierdzili, że osoby, które czytały agresywny tekst, były najbardziej sfrustrowane czekaniem. Natomiast studenci, którzy otrzymali zdania związane z cierpliwością lub pozytywnym nastawieniem, nie przejmowali się upływającym czasem.

Badania tego można użyć do zademonstrowania siły primingu. Udowadnia ono, że twoje działania i zachowanie mogą być zmieniane przez informacje, na które jesteś narażony. Media wpływają na twoją uwagą decydując jakich historii powinieneś wysłuchać, a jakie ukryć przed tobą. Może być to szkodliwe i odgrywać ważną rolę w budowaniu uprzedzeń. 

Torowanie w zwiększaniu sprzedaży

Efekt torowania można wykorzystać w celu zwiększenia sprzedaży. Sprzedawcy mogą przecież aktywować lub wprowadzać pewne skojarzenia, aby uczynić klientów bardziej skłonnymi do dokonania zakupu.

Możesz znaleźć wiele przykładów torowania w codziennych doświadczeniach. Nie raz przechodziłeś obok piekarni, która miała uchylone drzwi a zapach świeżych bagietek było czuć na całej ulicy. W wyobraźni już widziałeś kromkę chrupkiego pieczywa i planowałeś z jaką konfiturą możesz ją zjeść. Wchodziłeś do piekarni. Nie ty jeden. Podobną rolę odgrywa w grudniu świąteczna muzyka płynąca z głośników w galeriach handlowych i supermarketach. Zachęca cię do kupowania prezentów. Aktywizuje beztroski czas świąteczny.

Już w 1993 roku profesorowie Charles Areni i David Kim z Uniwersytetu w Teksasie przeprowadzili badanie, które pokazuje jaki wpływ na zakupy ma muzyka umilająca zakupy. W pewnym sklepie z winami w kolejnych dniach z głośników płynęła na zmianę co drugi dzień – muzyka niemiecka i francuska. Mogłoby się wydawać, że to bez znaczenia, ale w dniach francuskich 77 proc. klientów kupowało wina z kraju Gallów. Natomiast w dni z muzyką niemiecką 73 proc. klientów wychodziło ze sklepu z winem z kraju Gethego. Nagabywani przez naukowców klienci twierdzili ponadto, że w ogóle nie zwracali uwagi na muzykę, a tak w ogóle to, mimo że mieli je w koszykach, nie są smakoszami win niemieckich, ani francuskich. Z innych badań wiadomo, że muzyka ma duży wpływ na sprzedaż.

Torowanie w motywowaniu

W świecie biznesu liderzy i menedżerowie szukają nowych sposobów na motywowanie pracowników. Badania prowadzone przez Alexandra D. Stajkovica z Wisconsin School of Business i współpracowników wykazały, że gdy dyrektor generalny zasugerował swojemu zespołowi pisanie e-maili zawierających słowa związane z osiągnięciami (np. zwyciężyć, osiągnąć, opanować), skuteczność wzrosła o 15 proc., a wydajność o 35 proc. w ciągu tygodnia pracy. Dodatkową zaletą jest to, że efekt torowania nie wiąże się z żadnymi dodatkowymi kosztami dla firmy, a jednocześnie jest opartą na dowodach metodą zwiększania motywacji.

Torowanie i AI (sztuczna inteligencja)

Zupełnie nowe możliwości przed torowaniem otwierają technologie związane z chatbotami i sztuczną inteligencją (AI). Doskonałym przykładem są systemy rekomendacji, które analizują twoje kliknięcia w Internecie, by przygotować gotową ofertę. Każda strona streemingowa ma zakładkę z rekomendacjami specjalnie dla ciebie. Znajdują się w niej programy i filmy, które być może nie porwą cię, ale z całą pewnością nie będą odstręczające. Systemy dostawców analizują nie tylko to, co do tej pory oglądałeś, aleE i co na dłużej zatrzymało twoja uwagę. Pozwala to na „ułożenie toru” prowadzącego do odtworzenia kolejnej pozycji. Systemy znają nawet twoją aktywność dobową. Jeśli na przykład rutynowo sprawdzasz media społecznościowe w porze lunchu, twój telefon może wysłać ci powiadomienie właśnie o tej porze, zapewniając bezpośredni dostęp do aplikacji. Tym samym chatboty karmią się, a przez to uczą, używanymi przez klientów słowami dostarczającymi im informacji kontekstowych i przygotowują do kolejnych odpowiedzi oraz prowadzenia cię w określonym kierunku. Sztuczna inteligencja reguluje się przez twoje nawyki, aby interakcje z technologią były wydajne i proste.

Psycholodzy odkryli, że informacje przechowywane są w twojej pamięci długotrwałej. Mogą być aktywowane przez widoki, zapachy i dźwięki. Po ich uruchomieniu wspomnienia stają się łatwiej dostępne. Efekt torowania (priming) pokazuje, że gdy pewne informacje są aktywowane, to prowadzą do ożywienia danych powiązanych. Powstaje domino skojarzeń. Jedno wywołuje kolejne. 

W dziedzinie torowania istnieje zjawisko, które dotyczy tylko mężczyzn i nazywa się torowaniem romantycznym. W tym przypadku komunikaty w efekcie torowania nawiązują do seksualności i wizerunków kobiet. Powodują, że mężczyźni tracą głowę i łatwiej podejmują decyzje zakupowe. Często nieracjonalne, nierozważne, nieprzemyślane, ale natychmiastowe i szczodre.

Tomasz Nowak

Zapytaj o szkolenia z efektywności osobistej dla pracowników swojej firmy. 

W Delta Training gromadzimy najważniejsze publikacje na świecie dotyczące badań, odkryć i trendów w obszarach miękkich kompetencji, które zwiększają efektywność pracowników. Rzetelne informacje publikowane w czasopismach naukowych są trudne do znalezienia, zrozumienia i często nie zapewniają szybkich, praktycznych wniosków. Jeśli jednak cenieni naukowcy badali problem, który teraz sam próbujesz rozwiązać, to może chciałbyś poznać ich wnioski i rekomendacje przed podjęciem decyzji? Jeśli tak, to zapraszamy do naszego działu „Badań i rozwoju”. Publikujemy informacje tylko z rzetelnych, wyselekcjonowanych źródeł. Wyniki i wnioski z badań i eksperymentów inspirują nas do ulepszania naszych szkoleń biznesowych dla firm, sposobów przekazywania wiedzy i umiejętności uczestnikom naszych szkoleń, tworzenia angażujących ćwiczeń oraz różnorodnych, ciekawych materiałów szkoleniowych.