Jak sprawić, żeby klient z całej gamy możliwości wybrał tę, na której najbardziej Ci zależy? Wykorzystaj efekt wabika nazywany również przynętą, bądź trzecią opcją. Skuteczność tego efektu została potwierdzona w wielu eksperymentach.  

Często zdarzają się takie dni, że tylko kawa utrzymuje Cię na nogach. Załatwiasz kolejne sprawy, biegasz po mieście, po prostu padasz z nóg. „Kawa! Natychmiast!” – myślisz. Wchodzisz do kawiarni, dajmy na to, jest to znana amerykańska sieć. Spoglądasz na menu i okazuje się, że duża kawa kosztuje 16,90. Drogo. Zaczynasz szukać tańszych opcji. Średnia kawa 14,90 – tylko dwa złote różnicy lecz znacznie mniejsza objętość. Mała 13,90, ale co to za kawa? Malutka, najwyżej dwa łyki. Różnica między małą kawą a średnią wynosi złotówkę, a między średnią a dużą – dwa złote. Na tym tle wybór średniej kawy to znakomity interes. Natomiast mała czarna to jedynie wabik – mało kto ją kupuje, ale dzięki temu, że jest w menu rośnie sprzedaż średniej kawy. Brzmi skomplikowanie? Za moment wyjaśnimy ten efekt krok po kroku. 

Trzecia opcja jako wabik

Naukowo efekt ten nosi nazwę asymetrycznej dominacji i polega na wzroście popularności jednej z opcji wyboru w sytuacji, kiedy towarzyszy jej podobna alternatywa – ale zauważalnie gorsza (zdominowana). Gdy klient podejmuje decyzję zakupową wybierając między dwoma produktami, wpływ na jego wybór ma pojawienie się trzeciej opcji, która pełni jedynie rolę wabika.

Ten wabik, trzecia dodatkowa opcja, może sprawić wrażenie, że nagle droższy produkt wyda się klientowi atrakcyjniejszy i go kupi. Oto moc wpływu kontekstu sytuacyjnego na podejmowanie decyzji.

Do oceny wartości konieczne są porównania

Cóż… jeśli chodzi o ceny jest jedna niezmienna informacja, o której zawsze należy pamiętać. Ludzie nie mają pojęcia ile dana rzecz jest warta. Dlatego wartość przedmiotu oceniamy przez pryzmat innych. Buty porównujemy z innymi butami, wakacje z innymi wakacjami, a musztardę z innymi musztardami. Potrzebujemy punktu odniesienia. 

Jak sprzedać urządzanie do wypieku chleba za 300 dolarów?

Amerykańska firma Williams-Sonoma, producent luksusowych produktów wyposażenia kuchni, miała problem ze sprzedażą maszyny do wypieku chleba. Gdy wprowadziła ją na rynek kosztowała niecałe 300 dolarów. Jednak klienci nie wiedzieli, czy to drogo, czy nie, ponieważ nie mieli z czym porównać ceny. Dlatego firma wprowadziła do sprzedaży większe i o połowę droższe urządzenie do wypieku chleba. Dopiero wtedy sprzedaż ruszyła, oczywiście tej tańszej maszynki. W tym kontekście klienci zaczęli ją postrzegać jako niezłą okazję. Być może dlatego niektóre restauracje umieszczają na początku karty dań drogie potrawy (wabik), których nikt nie zamawia. Jednak ich obecność w menu powoduje, że klienci zamawiają tylko nieco tańsze danie, które przynoszą restauratorowi i tak duże zyski. 

Popcorn z wabikiem

W innym eksperymencie opisanym przez „National Geographic” klienci dostali wybór: mogli kupić mały popcorn za 3 dolary, albo duży za 7 dolarów. Zdecydowana większość wybierała ten mały. W kolejnej grupie badanych pojawiła się trzecia, dodatkowa opcja – wabik, czyli średni popcorn w cenie 6,5 dolara. To wystarczyło, żeby zmieniły się proporcje sprzedaży. Teraz klienci najczęściej decydowali się na duży popcorn a nie mały, ponieważ skupili się na porównywaniu ceny średniego popcornu z dużym. Różnica w cenie była symboliczna, 0,5 dolara, a w ilości prażonej kukurydzy znacząca.

Efekt przebadany eksperymentalnie

Efekt ten został po raz pierwszy opisany przez naukowców Joela Hubera, Johna Payne’a i Christophera Puto w artykule opublikowanym w „Journal of Consumer Research” już w 1982 roku. Udowodnili oni istnienie efektu przez eksperymenty, w których uczestnicy byli proszeni o dokonanie wyboru w scenariuszach obejmujących zakup piwa, samochodów, telewizorów, kuponu na loterię i wyboru restauracji. W każdym scenariuszu uczestnicy musieli najpierw dokonać wyboru pomiędzy dwiema opcjami. Następnie otrzymywali trzecią – wabika, która miała na celu nakłonić ich do wybrania konkretnego, zaplanowanego produktu. W niemal każdym przypadku, poza losami na loterie, wabik z powodzeniem zwiększał prawdopodobieństwo wyboru celu.

Którą opcję prenumeraty „The Economist” wybrać?

Prof. Dan Ariely, znany ekonomista behawioralny, powtórzył ten eksperyment i opisał go w swojej książce „Potęga Irracjonalności”. Do udziału w badaniu zaprosił 100 studentów. Poprosił ich o wybranie wariantu subskrypcji tygodnika „The Economist”. Przedstawił im trzy opcje:

A – tylko wydanie internetowe za 59 dolarów,

B – wydanie papierowe za 125 dolarów,

C – wydanie papierowe i internetowe za 125 dolarów.

Jak łatwo się domyślić nikt nie wybrał opcji B. Na ofertę A zdecydowało się 16 osób, a na C – 84. Jednak co by się stało, gdyby z listy wyboru usunięto opcję B – najmniej korzystną, która pełniła jedynie rolę wabika?

Tak w kolejnym etapie badania postąpił prof. Ariely. Okazało się, że w tym przypadku na zakup tańszej oferty (opcja A) zdecydowało się 68 studentów, a na droższą (opcja C) – 32 badanych.

Choć opcja środkowa wydaje się absurdalna, była jednak bardzo przydatna. Pomagała uczestnikom w podjęciu decyzji pomiędzy dwoma równie drogimi wyborami. W tym przypadku opcja tylko cyfrowa była wabikiem, a opcja cyfrowa + papierowa stanowiła cel. 

„The Economist” cały czas wykorzystuje ten efekt, żeby nakłonić czytelników do wybrania, „właściwej” opcji prenumeraty. Nie dość, że opcja najbardziej korzystna jest umieszczona pośrodku, to dodatkowo została wyróżniona dodatkowym kolorem.Oto dowód.

Zwykle mamy 3 opcje do wyboru

Ustalenia te były, w kategoriach marketingowych, rewolucyjne. Kiedy klienci mają do czynienia z wieloma alternatywami, często doświadczają przeciążenia wyboru, co psycholog Barry Schwartz nazwał tyranią lub paradoksem wyboru. Wielokrotne eksperymenty behawioralne konsekwentnie dowodzą, że większa złożoność wyboru powoduje lęk i utrudnia podjęcie decyzji. Starając się ograniczyć ten niepokój, klienci mają tendencję do upraszczania procesu przez wybór tylko kilku kryteriów (np. ceny i ilości), aby określić najlepszy stosunek jakości do ceny. Zmieniając te kluczowe atrybuty, wabik kieruje klienta w określonym kierunku, dając poczucie, że podejmuje racjonalną i świadomą decyzję. To dlatego np. w amerykańskiej sieciówce, ale nie tylko w niej, zwykle mamy do wyboru trzy opcje tego samego produktu. Zresztą przykładów wykorzystania „efektu wabika” jest wiele. Rentalcars, największy na świecie pośrednik w wynajmowaniu samochodów, daje swoim klientom trzy opcje do wyboru przed rezygnacją z otrzymywania newslettera. Dwie pierwsze są do siebie bardzo podobne. Łatwo je ze sobą porównać a rolę wabika odgrywa pierwsza opcja, jako mniej atrakcyjna niż druga.

1. Żadnych wiadomości typu newsletter przez 1 miesiąc. 

2. Żadnych wiadomości typu newsletter przez 3 miesiące.

3. Wypisz się z newslettera.

Do udziału w jednym z badań naukowcy zaprosili specjalistów zajmujących się nieruchomościami oraz studentów. Następnie poprosili ich o ocenę wartości nieruchomości. Okazało się, że w przypadku porównywania z innymi nieruchomościami, wszyscy, zarówno eksperci jak i studenci, błędnie ocenili wartość budynków. Nikt nie podał właściwej ceny. Najciekawsze jest to, że wszystkie oceny dotyczyły tego samego domu, tyle, że przedstawianego na tle różnych konkurentów. Nawet eksperci ten sam budynek raz wyceniali na 111 000 dolarów, by za chwilę uznać, że jest wart 127 000 dolarów. Wszystko sprowadzało się do punktu odniesienia, czyli kontekstu w jakim prezentowana była oferta.

Tomasz Nowak

Zapytaj o szkolenia sprzedażowe dla pracowników firmy. 

W Delta Training śledzimy najważniejsze publikacje na świecie dotyczące badań, odkryć i trendów w obszarach miękkich kompetencji, które zwiększają efektywność pracowników. Rzetelne informacje publikowane w czasopismach naukowych są trudne do znalezienia, zrozumienia i często nie zapewniają szybkich, praktycznych wniosków. Jeśli jednak cenieni naukowcy badali problem, który teraz sam próbujesz rozwiązać, to może chciałbyś poznać ich wnioski i rekomendacje przed podjęciem decyzji? Jeśli tak, to zapraszamy do naszego działu „Badań i rozwoju.” Publikujemy informacje tylko z rzetelnych, wyselekcjonowanych źródeł. Wyniki i wnioski z badań i eksperymentów inspirują nas do ulepszania naszych szkoleń biznesowych dla firm, sposobów przekazywania wiedzy i umiejętności uczestnikom naszych szkoleń, tworzenia angażujących ćwiczeń oraz różnorodnych, ciekawych materiałów szkoleniowych.