
Czy warto przyjść na zebranie zarządu w czerwonych trampkach, gdy wszyscy inni siedzą wyprostowani w wyprasowanych garniturach? Badacze po serii eksperymentów znaleźli odpowiedź na to pytanie. Już wiadomo jakie są korzyści z łamania zasad dress code i na czym polega „efekt czerwonych trampek.”
Kilka lat temu w Zurychu wybuchł skandal. Ekspedientka w luksusowym sklepie odmówiła obsłużenia Oprah Winfrey. Po prostu nie rozpoznała jednej z najbogatszych Amerykanek, której majątek szacowany jest na prawie 3 miliardy dolarów. Nie chciała podać jej torebki ze skóry krokodyla za 38 tysięcy dolarów tylko dlatego, że Oprah wyglądała inaczej niż w programie „Oprah Winfrey Show.” Sprzedawczyni uznała, że tej klientki nie stać na tak drogą torebkę.
Ignorowanie nieformalnych zasad
Wiele osób manifestuje swoją pozycję społeczną poprzez eksponowanie luksusowych przedmiotów. Tymczasem, jak wynika z badania przeprowadzonego przez zespół badaczy eksperymentalnych, specjalistów od marketingu, w składzie: prof. Silvia Bellezza z Columbia Business School, prof. Francesca Gino z Harvard Business School i prof. Anat Keinan z Boston University, osoby o wysokim statusie społecznym mogą odnosić korzyści z ostentacyjnego ignorowania zasad dress code.
Kto kupi: klient w dresie czy klient w futrze?
Zespół naukowców przeprowadził eksperyment polegający na ocenie potencjalnych klientów przez dwie grupy sprzedawców. Pierwszą były ekspedientki luksusowych butików z Mediolanu (Armani, Burberry, Christian Dior, La Perla, Les Copains i Valentino), drugą pracownice sklepów na dworcu kolejowym – chodziło o osoby, które nie mają kontaktu z klientem premium. Obu grupom sprzedawców przedstawiono dwa typy potencjalnych nabywców. Pierwszy, to kobieta w sukience i futrze, drugi – osoba w dresie i kurtce. I poproszono o ocenę, który klient dokona zakupów.
Okazało się, że sprzedawcy z luksusowych sklepów doskonale zdają sobie sprawę, iż zamożni ludzie czasami przychodzą na zakupy ubrani „w cokolwiek.” Tacy klienci są bardziej skłonni dokonać zakupu i udowodnić swój status („pogwiazdorzyć”), gdy ma mają na sobie zwykły dres i tani zegarek. Natomiast w ocenie sprzedawców ze stacji kolejowej, to klient w eleganckim i drogim ubraniu chętniej dokona zakupów.
Osoby pracujące w butikach uważają, że klient celowo ubiera się w rzeczy, których wygląd odbiega od tego, co uważa się za odpowiednie dla luksusowego sklepu. Jedna z ankietowanych osób zauważyła, że „zamożni ludzie czasami ubierają się bardzo źle, aby zademonstrować wyższość. Jeśli [klient] odważy się wejść do tych butików skromnie ubrany, na pewno coś kupi”. Sprzedawcom z dworca kolejowego taka możliwość nie przyszła do głowy.
Mark Zuckenberg w rozciągniętej bluzie
Wyróżnienie się z tłumu, a nie dopasowanie, może być mądrzejszą drogą do sukcesu.
Nadajemy bowiem wyższy status i kompetencje indywidualistom niż konformistom. Wyobraź sobie Marka Zuckenberga w powyciąganej bluzie z kapturem siedzącego wśród eleganckich menedżerów w garniturach. Według wielu obserwatorów będzie cieszył się on większym zaufaniem właśnie dlatego, że wbrew zasadom odrzucił tradycyjny, drogi garnitur biznesowy i krawat. Okazuje się, że często postrzegamy kogoś noszącego ubranie odbiegające od normy w środowisku zawodowym jako osobę o wyższych umiejętnościach, randze i szacunku niż kolegów, którzy stosują się do zasad dress code.
Efekt czerwonych trampek
Zespół Bellezza, Gino i Keinan opublikował w „Journal of Consumer Research” kolejne badanie, znane jako „efekt czerwonego trampka”, które opisuje to zjawisko. „Często myślimy, że odejście od norm kulturowych pociąga za sobą koszty społeczne i raczej powoduje negatywne konsekwencje”, mówi prof. Silvia Bellezza. „Dlatego młodsi pracownicy często starają się wtopić w otoczenie, ponieważ boją się odrzucenia”. Jednak „wielu odnoszących sukcesy biznesmenów zignorowało zasady dress code, jak Steve Jobs z Apple, który zamienił swój garnitur na czarny golf” – dodaje Belezza. Niezgodność ta musi jednak wydawać się celowa, aby ludzie myśleli o nas lepiej. W przeciwnym wypadku mogą pomyśleć, że po prostu nie stać Cię na stosowne ubranie czy buty.
Wyższy status osób łamiących reguły dress code
Z badań wynika, że łamanie zasad dress code jest istotnie skorelowane z osiągnięciami zawodowymi. Być może zdobycie wysokiej pozycji w hierarchii zawodowej sprawia, że bez obaw można zdecydować się na strategię „czerwonych trampek”. Z całej serii badań wynika, że obserwatorzy przyznają wyższy status osobom, których ubiór jest niezgodny z przyjętymi zasadami. Jednak działa to najlepiej wówczas, gdy łamanie formalnego kodeksu postępowania postrzegane jest jako akt autonomii. Jest tu jednak pewien haczyk. Osoby badane lepiej postrzegały nieformalny ubiór u ludzi pracujących w firmach o wysokim statusie. W organizacjach o niższym poziomie przewagę dawał strój formalny i tradycyjne buty zamiast czerwonych trampek.
Wpływ różnic kulturowych na zasady dress code
Nie w każdym kraju na świecie „efekt czerwonych trampek” będzie działał tak samo. Astrid Homan, profesor psychologii organizacyjnej na Uniwersytecie w Amsterdamie, przeanalizował sposób postrzegania osób łamiących zasady dress code w różnych kulturach. Badanie wykazało, że osoby naruszające normy były postrzegane jako silniejsze niż konformiści i wzbudzały mniej oburzenia w kulturach indywidualistycznych, takich jak większość świata zachodniego. Natomiast w kulturach kolektywnych, takich jak Azja Wschodnia i Ameryka Łacińska, ludzie bardziej cenią osoby przestrzegające zasady dress code.
Przykład założyciela Ikei
W 1965 roku, założyciel Ikei, nieżyjący już Ingvar Kamprad udzielił w szwedzkiej telewizji wywiadu. Niespełna czterdziestoletni biznesmen ubrany był wówczas w szyty na zamówienie garnitur, drogie, modne okulary, a do studia przyjechał najnowszym modelem Porsche. Po 22 latach istnienia przedsiębiorstwa był już bardzo zamożnym człowiekiem. Kiedy stał się naprawdę bogaty porzucił te symbole statusu. Zaczął kupować ubrania w marketach i przesiadł się do kilkunastoletniego Volvo. Oczywiście mógł sobie na to pozwolić, bo nikt nie miał wątpliwości, że jest jednym z najbogatszych ludzi na świecie. Musiała więc to być kwestia jego wyboru, albo… skąpstwa.
Zapytaj o szkolenia z efektywności osobistej dla pracowników firmy. Kliknij i dowiedz się więcej.
W Delta Training śledzimy najważniejsze publikacje na świecie dotyczące badań, odkryć i trendów w obszarach miękkich kompetencji, które zwiększają efektywność pracowników. Rzetelne informacje publikowane w czasopismach naukowych są trudne do znalezienia, zrozumienia i często nie zapewniają szybkich, praktycznych wniosków. Jeśli jednak cenieni naukowcy badali problem, który teraz sam próbujesz rozwiązać, to może chciałbyś poznać ich wnioski i rekomendacje przed podjęciem decyzji? Jeśli tak, to zapraszamy do naszego działu „Badań i rozwoju.” Publikujemy informacje tylko z rzetelnych, wyselekcjonowanych źródeł. Wyniki i wnioski z badań i eksperymentów inspirują nas do ulepszania naszych szkoleń biznesowych dla firm, sposobów przekazywania wiedzy i umiejętności uczestnikom naszych szkoleń, tworzenia angażujących ćwiczeń oraz różnorodnych, ciekawych materiałów szkoleniowych.
Kontakt w sprawie szkolenia:
Przeczytaj również
Jak zwiększyć siłę swojej perswazji
Co zwiększy bardziej sprzedaż: rabaty czy stale niskie ceny
Sposoby na stres, lęk i zmartwienie
Merchandising w restauracji: jak tworzyć menu
Konflikt w pracy może być dobry
Jak stosować techniki narracyjne do zwiększania sprzedaży
Kreatywny sprzedawca jest lepiej oceniany
Kiedy i jak przepraszać klientów
Kto pyta, ten sprzedaje
Korzyści z popełniania błędów
Wpływ muzyki na sprzedaż
Wytrwałość równa się sukces w sprzedaży
11 sposobów na zyskanie sympatii klienta
Jak nazwa wpływa na sprzedaż produktów i usług
4 typy klientów i 4 techniki sprzedaży tego samego produktu
Jak kolory wpływają na sprzedaż i wizerunek firmy
MAJA WŁOSZCZOWSKA: moja recepta na dobry plan
Dodatkowo w magazynie "Czekadełko":
- Jak podnieść zaangażowanie pracowników.
- Trzy najważniejsze kompetencje dobrego sprzedawcy.
- Jak w kilka minut zyskać pewność siebie.
Sprawdzone, praktyczne i rzetelne informacje.
Ściągnij magazyn "Czekadełko" już teraz.