Bardziej bolą nas straty niż cieszą zyski. Jednak to, czy zyskujesz, czy tracisz zależy od punktu odniesienia, np. osiągnięć konkurencji – wynika z teorii perspektywy stworzonej przez noblistę prof. Daniela Kahnemana (na zdjęciu) i Amosa Tversky’ego. Teoria perspektywy ma wiele praktycznych zastosowań w biznesie i po raz kolejny została potwierdzona w badaniach.

Teorię perspektywy stworzyli prof. Daniel Kahneman i Amos Tversky. Ten pierwszy otrzymał za nią Nagrodę Nobla w 2002 r., Tversky jej nie doczekał. Zmarł sześć lat wcześniej. Teoria perspektywy nazywana jest najbardziej wpływową ramą teoretyczną we wszystkich naukach społecznych. Na czym w praktyce polega teoria perspektywy? Jak ją można wykorzystać w biznesie?

Zawsze masz punkt odniesienia

Każda ocena ma swój punkt odniesienia –  to jedno z głównych założeń teorii perspektywy. Wysokość premii otrzymanej przez twoją koleżankę z pracy staje się dla ciebie punktem odniesienia. Jeśli dostaniesz większą, odbierzesz to jako zysk. Jeśli mniejszą – jako stratę. Rezultaty lepsze od punktu odniesienia to zyski, a gorsze to straty. Średnie wynagrodzenie w Polsce podawane przez GUS może być punktem odniesienia w rozmowach z szefem o podwyżce. Podobnie jest z promocjami. Jeśli po raz pierwszy w życiu kupisz ocet ryżowy, akurat w cenie promocyjnej za 6 złotych, to stanie się ona dla ciebie punktem odniesienia. Wszystkie ceny octu ryżowego podczas następnych zakupów będziesz porównywać do tej pierwszej. Tak działa też efekt zakotwiczenia. Jeśli cena będzie wyższa, uznasz, że jest drogo i nie ma co przepłacać. Gdy niższa, stwierdzisz, że to okazja i czysty zysk. Warto więc wziąć cały karton octu ryżowego! Przykładem większego kalibru założeń teorii perspektywy w praktyce była akcja szczepień w walce z Covid-19. 

Efekt koncentracji na zdarzeniach rzadkich

Szczepienia przeciw Covid-19 wzbudzały na świecie ogromne emocje. Przeciwnicy szczepień zbierali się na ogromnych demonstracjach, krzyczeli o segregacji sanitarnej. Nieuzasadniona obawa przed preparatami spowodowała, że w Polsce zaszczepiono tylko 57,6% populacji. W tym celu zużyto 52,2 mln dawek szczepionek. Zgłoszono nieco ponad 18 tys. niepożądanych odczynów poszczepiennych (NOP), co stanowi 0,028% wszystkich szczepień, w tym 0,001% ciężkich (dane za Państwowym Zakładem Higieny PZH i Ministerstwem Zdrowia MZ). W tabeli zamieszczonej na stronie Ministerstwa Zdrowia pojawiła się informacja, że zdecydowana większość NOP, to zaczerwienienie i pieczenie w miejscu ukłucia, ale była tam też wiadomość o kilku zgonach bez jednoznacznej oceny, czy udar u 80-latka 10 dni po przyjęciu preparatu był wywołany szczepieniem, a może został spowodowany konsekwencją długiego życia? W tym samym czasie PZH podał statystyki, z których wynikało, że po szczepieniu umiera się 60 razy rzadziej. Być może twoją uwagę przykuwa ten niecały procent osób, które doznały powikłań po szczepieniu. Pomijasz informację o 99 proc. tych, którzy się zaszczepili, nie zachorowali i cieszą się dobrym zdrowiem. Nie chcesz przecież znaleźć się w tych 0,001 proc. ciężkich przypadków. Prawda? A więc się nie szczepisz. Ten przykład znakomicie obrazuje, to co zostało opisane już dawno temu w teorii perspektywy. Koncentrujemy się nadmiernie na zdarzeniach rzadkich, mało prawdopodobnych. Mamy tendencję do zawyżania wagi zarówno niskich, jak i wysokich prawdopodobieństw zdarzenia oraz zaniżania wagi średnich. Zwykły, codzienny serwis telewizyjny, to zbiór relacji ze zdarzeń rzadkich, nieoczywistych, wyjątkowych. Tym, co typowe, standardowe, dziennikarze się nie zajmują. To nie przykuwa uwagi.

Subiektywne szacowanie stanu posiadania

Twoją uwagę za to zwracają różne promocje. Okazuje się jednak, że zupełnie inaczej postrzegamy kwotę 100 złotych. Wydaje się, że różnica pomiędzy 1000 a 900 złotych jest mniejsza, niż między 100 a 200 złotych. Lepsze efekty odniesiesz przeceniając towar z 200 na 100 złotych niż z 1000 na 900 złotych. Subiektywna różnica wydaje się większa, choć w jednym i drugim przypadku chodzi dokładnie o to samo 100 złotych. Oczywiście, gdyby tę promocję przedstawić używając procentów, wyglądałoby to zupełnie inaczej. Mielibyśmy 10 proc. rabat i 50 proc. obniżkę. W tym przypadku wybór wydaje się oczywisty. Jednak nadal chodzi dokładnie o banknot 100 złotowy. Pieniądze mają też znaczenie w grach hazardowych.

Awersja do straty

Wyobraź sobie dwie gry na jednorękim bandycie. W pierwszej, gdy naciśniesz przycisk możesz wylosować 1500 zł z prawdopodobieństwem 33%, 1400 zł z prawdopodobieństwem 66% i 0 zł z prawdopodobieństwem 1%. W drugiej grze, gdy zatrzymasz maszynę zawsze wypadnie 900 zł. Jeśli zachowujesz się, jak większość ludzi, to wybierasz drugą opcję z kwotą gwarantowaną, ponieważ ryzyko straty, nawet jednoprocentowe, wydaje ci się zbyt duże. Podobna sytuacja występuje w przypadku szczepień.

Gdy sceptyk zobaczy, że w 0,001% przypadków może ciężko zachorować, jego ocena ryzyka szwankuje i dochodzi do wniosku, że nie warto narażać się na taką próbę. Jednocześnie nie bierze pod uwagę drugiej skrajnej informacji, że 60- krotnie zwiększa swoją szansę na przeżycie. Według niego ryzyko utraty 1 z 10 istnień ludzkich kontra możliwość uratowania 9 z 10 istnień się nie równoważy. Wynika to z tego, że mamy tendencję do unikania strat i są one dla nas ważniejsze niż porównywalne zyski.

Jak w książce „Pułapki Myślenia” wyjaśniał Daniel Kahneman „kiedy bezpośrednio ważymy i porównujemy zyski oraz straty, straty mają większe znaczenie niż zyski. Ma to swoje korzenie w ewolucji. Organizmy, które zagrożenia traktują jako coś bardziej naglącego niż okazje, mają większe szanse na przeżycie i wydanie potomstwa. Ludzi cechuje niechęć do ponoszenia strat.” Aby zrównoważyć ryzyko związane z utratą 100 złotych, zysk musi wynieść ok. 200 złotych, czyli dwa razy tyle.

Gotowi na ryzyko dla zysków

Jeśli otrzymałbyś 1000 dolarów na grę, czy zaakceptowałbyś 50-procentową szansę na podwojenie swoich pieniędzy? A może wybrałbyś 100-procentową gwarancję zdobycia dodatkowych 500 dolarów?”

Pytanie to zadano w badaniu doktora Kaia Ruggeri z Columbia University’s Mailman School of Public Health. Było jednym z 17 podobnych pytań, które przedstawiono ponad 4000 respondentom w różnych krajach. Okazało się, że ludzie mają tendencję do poszukiwania ryzyka, gdy maksymalizują zyski, ale unikają ryzyka, gdy minimalizują straty. 

„Zjawiska wykładnicze są dla nas prawie niemożliwe do uchwycenia” – powiedział noblista Daniel Kahneman w wywiadzie dla brytyjskiego dziennika „The Guardian”. – „Jesteśmy bardzo doświadczeni w mniej lub bardziej liniowym świecie. A jeśli coś przyspiesza, to zazwyczaj w granicach rozsądku. Zmiany wykładnicze [jak w przypadku rozprzestrzeniania się wirusa], to coś naprawdę innego. Nie jesteśmy do tego przygotowani. Potrzeba dużo czasu, aby wykształcić intuicję”. Czemu i komu dawać wiarę? Sam Kahneman dostrzega, że nauka jest blisko wierzeń.

– „Myślę, że różnica między religią a innymi systemami wierzeń jest mniejsza, niż nam się wydaje. Wszyscy lubimy wierzyć, że mamy bezpośredni kontakt z prawdą. Pod pewnymi względami moja wiara w naukę nie różni się zbytnio od wiary innych ludzi w religię. To znaczy wierzę w zmiany klimatyczne, ale tak naprawdę nie mam o tym pojęcia. To, w co wierzę, to w instytucje i metody naukowców, którzy tym się zajmują i mówią mi, że zachodzą zmiany klimatyczne” – powiedział Kahneman w wywiadzie dla „The Guardian”.

W Delta Training korzystamy z odkryć noblistów z dziedziny ekonomii behawioralnej, m.in. prof. Richarda Thalera, prof. Daniela Kahnemana. Wiemy, że odpowiednia metodologia zapewnia lepsze efekty. Udoskonalamy nasze programy szkoleniowe, rozwiązania doradcze dla klientów, sposób mierzenia efektów szkoleniowych.

Tomasz Nowak, Tomasz Reda

Zapytaj o praktyczne szkolenia menedżerskie dla pracowników swojej firmy. 

W Delta Training gromadzimy najważniejsze publikacje na świecie dotyczące badań, odkryć i trendów w obszarach miękkich kompetencji, które zwiększają efektywność pracowników. Rzetelne informacje publikowane w czasopismach naukowych są trudne do znalezienia, zrozumienia i często nie zapewniają szybkich, praktycznych wniosków. Jeśli jednak cenieni naukowcy badali problem, który teraz sam próbujesz rozwiązać, to może chciałbyś poznać ich wnioski i rekomendacje przed podjęciem decyzji? Jeśli tak, to zapraszamy do naszego działu „Badań i rozwoju.” Publikujemy informacje tylko z rzetelnych, wyselekcjonowanych źródeł. Wyniki i wnioski z badań i eksperymentów inspirują nas do ulepszania naszych szkoleń biznesowych dla firm, sposobów przekazywania wiedzy i umiejętności uczestnikom naszych szkoleń, tworzenia angażujących ćwiczeń oraz różnorodnych, ciekawych materiałów szkoleniowych.